"А ловко ты это придумал". От запрета рекламы в Instagram* выиграют государство и российские соцсети, но никак не пользователи и малый бизнес
С 1 сентября россияне не смогут легально размещать рекламу в Instagram* и Facebook* (принадлежат Meta*). Мера коснется рекламы, которую размещают блогеры на этих площадках. Объяснение, что это сделано во избежание финансирования нежелательных организаций, звучит неубедительно: таргетированная реклама и монетизация контента и так отключена для российских пользователей. Вопрос стоит исключительно в желании государства контролировать денежные потоки, получать законные отчисления и, конечно, поддержать российские соцсети и видеохостинги.
Госдума РФ 25 марта приняла во втором и третьем чтениях законопроект, который запрещает россиянам размещать рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными в России. Нововведения, как ожидается, вступят в силу 1 сентября 2025 г. Ответственность за нарушение запрета будут нести как рекламодатель, так и блогер.
Аналогичный механизм уже действует в отношении иностранных агентов - рекламироваться у них незаконно.
Компанию Meta* суд признал экстремистской еще в 2022 г., ее деятельность стала запрещена на территории РФ. Но несмотря на это, в том числе из Instagram*, пользователи, блогеры и рекламодатели полностью не ушли. С введением запрета, во-первых, в эти соцсети стало невозможно зайти без VPN, но за три года многие привыкли к этим условиям.
Во-вторых, незаконным стало размещение таргетированной рекламы, принцип которой заключается в том, что рекламодатель платит платформе за выдачу его рекламных постов в соответствии с настройками. Но таргетированную рекламу для россиян отключила сама Meta*, поэтому как таковой возможности "финансировать экстремистов" у россиян не было.
Новым витком развития Instagram* и причиной его популярности стали Reels - короткие видео по образцу видео в TikTok. Алгоритмы для такого формата выстроены таким образом, что видео от блогера показывается не только его подписчикам, а гораздо более широкой аудитории, которой могло бы быть это видео интересно. Как результат - охваты на видео растут кратно, и блогеры начинают создавать контент, в том числе рекламный, для этого формата. Впрочем, реклама в Stories и в постах тоже остается эффективным инструментом.
Когда Meta* только стала запрещенной, нужно признать, волна паники у российской аудитории была. Блогеры в 2022 г. начали зазывать подписчиков в Telegram - и часть аудитории, которая любит читать тексты, но более равнодушна к коротким видео, осталась на этой площадке. Проблема и в то же время концептуальное преимущество Telegram в том, что там нет рекомендательных алгоритмов - пользователь сам себе формирует информационный пузырь.
Другой альтернативой стал VK, но с ним дела пошли не так бодро. VK, как TikTok и Instagram* уже создал на тот момент формат коротких видео, но то ли откровенно хромающие алгоритмы, то ли искусственное накручивание лайков, то ли сомнительный сценарий проплачивания работы блогеров помешали тому, чтобы VK заменил людям Instagram*.
Стоит упомянуть, что появились и другие российские аналоги Instagram* типа "Росграма", но они ожидаемо не взлетели.
За то, чтобы поддержать российские соцсети путем перекрытия кислорода зарубежным, не раз выступал Региональный общественный центр интернет-технологий (РОЦИТ) и, в частности, председатель правления этой структуры Антон Горелкин, депутат Госдумы РФ.
РОЦИТ не раз предлагал запретить рекламу у блогеров, которые продолжают публиковать контент в том же Instagram* или YouTube и тем самым задерживают аудиторию на этих площадках, не позволяя всем россиянам дружно пересесть на российские платформы. Против этого выступали представители Ассоциации блогеров, аргументируя это тем, что российские соцсети и видеохостинги должны развиваться в условиях конкуренции и предлагать пользователям функционал, по крайней мере, не хуже, чем у привычных платформ.
Новым толчком к тому, чтобы заставить россиян перейти на VK или RuTube, стало замедление популярного YouTube. По крайней мере, об этом поговаривают в телеком-сообществе. Эффект, определенно, был. Общая аудитория крупных российских видеоплатформ за 2024 г. выросла на 30 млн, сообщили в конце декабря 2024 г. "Известия", ссылаясь на данные Ассоциации блогеров и агентств (АБА). (VK Видео - до 72,2 миллиона человек (+ 4,3 миллиона); VK Клипы - до 66,6 миллиона человек (+ 9,8 млн); Rutube - до 66,6 млн человек (+ 17,9 млн); Nuum - до 5,2 млн (платформу запустили в конце 2023 г.).
Третий, текущий заход по закручиванию гаек в нежелательных соцсетях становится логичным продолжением попыток поддержать российские платформы.
Отчасти это поможет. Крупные блогеры, которые уже ведут работу официально и подписывают с компаниями-рекламодателями и рекламными агентствами договоры, наверняка не станут рисковать репутацией и со скрипом будут вновь осваивать доступные российские платформы. За ними уйдет и часть преданной аудитории, а значит, посещаемость ресурсов вырастет, охваты тоже. Этому будут счастливы владельцы российских платформ, потому что у них инструментарий таргетированной рекламы (каким бы он ни был) - доступен, а значит, его можно активнее предлагать рекламодателям, чтобы получить рекламные бюджеты напрямую.
https://www.comnews.ru/content/238387/2025-03-21/2025-w12/1008/ubytok-vk-vyros-tri-raza
Очевидно, тот же VK был бы счастлив приросту аудитории. В марте компания отчиталась по финансовым результатам за 2024 г. - основной доход VK по-прежнему получает именно от рекламы (хотя и другие направления, например, VK Tech, готовящийся к IPO, показал значительный рост). Но несмотря на все это, VK остается убыточным на десятки миллиардов. Поможет ли ему новый закон против конкурентов - покажет время.
Известно, что Ассоциация блогеров выступала за отсрочку нового закона о запрете рекламы в нежелательных соцсетях: изначально он должен был заработать с апреля, но в итоге появилось еще полгода переходного периода.
Введение запрета любопытно пересекается с новой законодательной мерой по обязательному сбору с онлайн-рекламы.
С 1 апреля 2025 г. в России вводится налог на интернет-рекламу в размере 3% от квартальной выручки. Сбор обязаны уплачивать "рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники, агенты", которые заключили договор либо напрямую с рекламодателем, либо с представляющим его агентом.
При работе с российскими платформами работать в серую уже не получится, по крайней мере в части с настройкой таргета и взаимодействия рекламодателя или агентства с платформой напрямую. Реклама по этим договорам и будет облагаться новым сбором. Как результат - доходы в госказну вырастут, но может вырасти и стоимость размещения рекламы соответственно.
Тем не менее далеко не все блогеры и рекламодатели работают официально - по договору. Особенно когда рекламодатель - это малый или средний бизнес, а блогер - нишевый с небольшой, но лояльной аудиторией. Порой при небольших чеках или бартере бывает достаточно договоренностей в переписке. Но помимо тегов за деньги, это делают и бесплатно - просто по-дружески, либо в целом полезность и концепция блога заключается в том, что автор делает подборки и рекомендации - услуг, предметов одежды, кафе и т.д. Порой даже сложно понять, является рекламой какая-то публикация или нет.
Чтобы избежать сборов за рекламу и продолжать вести аккаунт в привычной соцсети, часть блогеров уйдет в серую зону. Или останется в ней, но маскировать рекламу будет усерднее - в ход пойдут все инструменты нативной рекламы. Но рынок рекламы на нежелательных соцсетях все равно просядет.
Из легальных способов продвигать товары и услуги остается делать это самостоятельно. Рассказ о самом себе ведь не является рекламой, и нахождение в соцсети пока не карается законом. Если аудитория массово не переметнется, то брендам, бизнесу, нужно будет переквалифицироваться из рекламодателей в контентмейкеров. Благо, есть примеры, кем вдохновляться.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ
* Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ
*Meta, признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена