Стоимость размещения рекламы в интернете вырастет на 20-25% в 2025 г.
Большинство аналитиков считают, что дополнительные 3% (или даже больше) будут заложены в стоимость рекламы. Генеральный продюсер коммуникационного агентства "Дискурс" и руководитель рабочей группы Ассоциации блогеров и агентств (АБА) "Взаимодействие с Телеграм" Максим Алексеев рассказал, что распространение интернет-рекламы подорожает на 3%, однако ряд агентств может добавить 1-2% на покрытие сопутствующих расходов и рисков.
"Важнее другое: недавний запрет рекламы в Instagram* и Facebook* заставил бюджеты перетекать на ограниченное количество эффективных площадок - в первую очередь, Telegram и VK. Общий рост стоимости рекламы в этом году, по прогнозной оценке, может достигать 20-25%", - рассказал Максим Алексеев.
Ведущий аналитик брокерской компании Freedom Finance Global Наталья Мильчакова считает, что введение 3% сбора вряд ли окажет серьезное влияние на цены: "О сборе было известно давно, и, видимо, операторы рекламных систем и рекламные агенты уже включили его в цены на услуги. То есть отдельного влияния на стоимость размещения рекламы в интернете, на наш взгляд, введение сбора не окажет".
Однако Наталья Мильчакова заявила, что по итогам 2025 г., с учетом проинфляционных факторов, включая сбор, стоимость размещения рекламы в интернете может подорожать на 20-23% по отношению к 2024 г., а сегмент размещения рекламы в интернете может вырасти на 30-35%.
Генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications (участник АБА) Екатерина Пикерсгиль считает, что одной из причин роста цен будет увеличение налоговой и бухгалтерской нагрузки.
Также росту стоимости размещения рекламы будут способствовать увеличение ставки налога на прибыль, повышение тарифов интернет-провайдеров.
Аналитики придерживаются разного мнения относительно того, сколько такая мера привнесет в федеральный бюджет. "3% с распространителей рекламы в интернете, по грубым подсчетам, исходя из данных о рынке в 2024 г. и ожидаемых темпов роста, может обеспечить бюджету дополнительно 18-19 млрд. руб. Это очень небольшая сумма, менее 0,8% от ВВП. Но даже такая незначительная сумма может работать на пусть небольшое, но сокращение бюджетного дефицита", - объяснила Наталья Мильчакова.
В прошлом материале ComNews директор Ассоциации профессиональных пользователей социальных сетей и мессенджеров Владимир Зыков рассказал, что сбор принесет 10 млрд. руб. в федеральный бюджет.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 г. объем российского рекламного рынка составил 904 млрд руб. Из них 470 млрд руб. обеспечили интернет-сервисы. По словам аналитика инвестиционной компании "Велес Капитал" Артема Михайлина, цифры АКАР могут быть занижены: можно предположить, что новые отчисления принесут в бюджет миллиарды рублей.
Станет ли больше серой рекламы
Мнения экспертов относительно того, стоит ли ждать роста серой рекламы в связи с изменениями, разделились.
"Скорее, будет наоборот: с учетом, что налог теперь официально закреплен, надзор за нелегальными схемами будет усиливаться. Потенциальные потери от серых инструментов (в том числе штраф до 500 тыс. руб. для юридических лиц) растут гораздо быстрее, чем затраты на легальную работу", - считает Максим Алексеев.
Однако управляющий директор Hybrid Russia (специализируется на высокотехнологичных разработках в области интернет-рекламы) Дмитрий Федосеев считает, что есть риски роста недобросовестных практик. Он указывает на то, что часть игроков, стремясь сохранить маркетинговые показатели, может искусственно накручивать трафик или прибегать к другим схемам, искажающим реальную эффективность рекламы.
Екатерина Пикерсгиль прогнозирует, что часть рекламных бюджетов перераспределится в пользу альтернативных каналов и форматов. Например, продолжится рост рынка наружной рекламы.
Какие изменения вступят в силу 1 апреля
В декабре 2024 г. Владимир Путин подписал закон, согласно которому распространители интернет-рекламы с 1 апреля 2025 г. обязаны перечислять в федеральный бюджет 3% дохода за квартал. От уплаты налога освобождаются федеральные телеканалы, радиостанции, информагентства, маркетплейсы, а также сайты СМИ с государственным участием, финансируемые из бюджета или выпускающие периодические издания.
Нововведения затронут участников рынка интернет-рекламы: рекламораспространителей, операторов рекламных систем и агентов. Рекламодатели должны будут уплатить отчисления, если заключили договор с иностранным рекламораспространителем.
"Отчисления будут направлены на развитие и поддержку российских ИТ-компаний и отечественных информационных ресурсов, что поможет компаниям разрабатывать новые конкурентные решения и повышать их качество", - объяснил ComNews представитель пресс-службы Минцифры.
Проект постановления правительства о порядке сбора, который опубликовало Минцифры, предписывает, что отчисления будет уплачивать тот, кто заключил договор с рекламодателем. У игроков рынка были опасения, что все участники цепочки по распространению интернет-рекламы - рекламодатель, посредник, агентство, оператор рекламной системы, площадка - будут обязаны платить 3% сбор. "В таком случае сумма легко вырастала бы до 12%, а при участии субподрядчика - до 15% или больше. Это стало бы серьезным ударом по рынку. Именно этот риск предлагает устранить проект Минцифры: платить должен только один участник цепочки, что выглядит разумно", - рассказал Максим Алексеев.
Однако, по словам Максима Алексеева, остается вопрос касательно правил расчета в контексте НДС. "Сбор рассчитывается на полную сумму, включающую в себя НДС, или НДС не включается в базу для расчета сбора?" - спрашивает он.
Уплатить отчисления нужно не позже 5 числа третьего месяца после окончания квартала, в котором получен доход.
Роскомнадзор считает размер отчислений. Он же будет следить за полнотой и своевременностью уплаты отчислений. Пресс-служба Роскомнадзора вопросы ComNews перенаправила в Минцифры.
Проект постановления будет находиться на общественном обсуждении до 15 апреля. Первый вице-президент АКАР Елена Решетова заявила, что эксперты ассоциации направят предложения по редакции документа разработчику, обратятся в Минцифры и Роскомнадзор с просьбой о совместной встрече с экспертами индустрии для получения разъяснений.
"После ознакомления с текстом представленного проекта постановления правительства мы видим, что органы государственной власти услышали экспертов и учли комментарии о недопущении многократного обложения конкретного рекламного размещения", - заявила Елена Решетова. Кроме того, она отметила, что в тексте проекта постановления "содержатся очень сложные формулировки".
* Instagram, Facebook - принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.