В этом месяце незаметно прошел юбилей: 20 лет назад, 1 октября 2005 года, в космосе засветился сигнал "Триколор ТВ". Так случилось, что я имел к запуску этого проекта самое прямое отношение. Поэтому хочется рассказать, как это было на самом деле. Это шикарный пример, как успешно запустить проект национального масштаба с минимальными затратами денег и людей. Самое главное - не бояться нестандартных решений.

В мае 2005 года ко мне обратились два джентльмена, одержимые идеей создать спутниковое телевидение - конкурента "НТВ-Плюс". К тому моменту у меня уже был опыт работы с цифровым вещательным стандартом DVB - я запустил экспериментальный передатчик наземного цифрового вещания - и репутация человека, который все делает быстро и недорого, потому что действует против правил. В общем, я согласился.

Бизнес-модель

Это было самое сложное. "НТВ-Плюс" к тому моменту существовал много лет. В проект были вложены огромные деньги - и в контент, и в продвижение. К тому моменту эта компания перешла из рук Владимира Гусинского в "Газпром-Медиа Холдинг". В любом случае, у него была репутация премиальной услуги - дорого, но качественно. А "Газпром" - это символ надежности.

Что можно было им противопоставить? Да практически ничего. Создать пакет каналов аналогичного качества - столько денег и близко не было. Значит, надо было обогнать на повороте.

Собственно говоря, формула успеха любого бизнеса давно известна: найди потребность и удовлетвори ее. А какая потребность тогда была по-настоящему массовой? 90% населения страны имели возможность смотреть только два ТВ-канала, причем с плохим качеством. А им хотелось больше и лучше. Вот они, потребители! И их - несколько десятков миллионов домохозяйств. Им нужно было дать пакет программ, привычных для жителей Москвы и Петербурга, чтобы оборудование было доступным и никакой абонентской платы. Тогда взлет гарантирован.

А где же деньги?

А деньги от телеканалов. Привычная для любого ТВ-канала модель: канал платит "башне", телебашня излучает сигнал и обеспечивает аудиторию, канал продает эту аудиторию рекламодателям. В данном случае вместо башни - спутник.

В чем кайф такой модели? Можно работать с крохотными издержками.

Нет приема платежей, следовательно:

• не надо заключать договоры, оригиналы договоров не надо хранить (одно пожаротушение сколько стоит!),
• никаких кол-центров - денег не берем, значит, не обязаны мгновенно реагировать,
• не нужна биллинговая система, а она стоит о-го-го.

При платной модели только инфраструктура обеспечения платежей уже стоит несколько долларов с абонента. А еще нужен контент.

Контент

В платной модели нужно предложить кучу эксклюзивных платных каналов, а где их взять? Все, что можно было купить, "НТВ-Плюс" уже купил - в лучшем случае удалось бы создать его бледную тень. Взять хоть какие-то конкурентные преимущества негде. Так что - только бесплатная модель, на ней нарастить аудиторию, а там уже появляется простор для маневра.

Лицензирование

За контроль над телевидением тогда шла борьба между двумя ведомствами: Министерством связи и Министерством печати (позднее - Федеральной службой России по телевидению и радиовещанию, ФСТР). Соответственно, лицензий требовалось две.

С Минсвязи все было просто: незадолго до этого был принят новый закон "О связи", в подготовке которого я участвовал. В этом законе была норма, которая, с моей точки зрения, полностью освобождала "Триколор" от необходимости получения лицензии. Я обсудил это с начальником лицензионного управления Минсвязи Николаем Поповым, и он полностью подтвердил мою позицию. Забавно, как раз тогда у него появился новый молодой сотрудник, очень толковый. Запомнил имя - Максут. Так что потом я не удивился.

С ФСТР было немного сложнее. В том же законе "О связи" в одной из статей были перечислены виды вещания: эфирное, кабельное, проводное, спутниковое. А в статье про лицензирование спутник уже не упоминался. Но ФСТР долго сопротивлялась. Вопрос закрылся во время публичной дискуссии на каком-то мероприятии. В присутствии сотни зрителей я поспорил с начальником Управления регистрации и лицензионной работы в сфере массовых коммуникаций Росохранкультуры Виктором Гореглядом. В конце концов он сказал: "Вам лицензия не нужна, к вам претензий нет, идите работайте". Уже потом, после моего ухода из "Триколора", акционеры решили, что им будет спокойнее, если они все-таки получат все лицензии.

Продвижение

Про "НТВ-Плюс" знали в каждой российской семье благодаря рекламе. А в случае с бесплатной моделью можно вообще не париться и сделать ставку на сарафанное радио. Так оно впоследствии и вышло.

Инфраструктура

Принято считать, что для запуска спутникового вещания нужно сначала создать свой центр мультиплексирования, аплинк и т.п. А это большая головная боль, время и деньги.

Вопрос решили радикально: договорились с ФГУП "Космическая связь" (ГПКС) не только об аренде спутника и аплинка, но и о маленьком уголке в ЦКС "Сколково". Там поставили пару своих коробочек. Каналы взяли прямо там с других спутников. Тут же разместили сервер для инфоканала. Где-то в глубинах интернета стоял еще один сервер, на котором крутилась система условного доступа - без нее никак, потому что нужно было отсекать зрителей из других стран.

Очень серьезные люди говорили: это радиолюбительство, так делать нельзя, это ненадежно. Я отвечал: запуститься так можно, а проблемы будем решать по мере возникновения. Зато сэкономили кучу времени и денег. Те же люди потом признали, что это было совершено правильное решение, именно так и надо было делать.

В результате вся инфраструктура свелась к крохотному офису в 30 кв.м, в котором сидели три человека - я, технический директор Федор и Татьяна, которая занималась PR. За лето всю подготовку закончили.

Поехали!

Буквально за день до начала эфира я вдруг сообразил, что забыл про наполнение инфоканала и про сайт. За час на коленке нарисовал сайт. Из нескольких слайдов PowerPoint слепил рекламный ролик для инфоканала, и 1 октября 2005 года сигнал ушел в эфир.

В первый день там были только РЕН-ТВ, ДТВ, инфоканал и семь свободных мест. Именно инфоканал обеспечил нам PR-успех. Там было написано дословно следующее: "Пакет российских телевизионных каналов без абонентской платы. Ресиверы в продаже в октябре. Заплати один раз и смотри всю жизнь!". Вот эта фраза и сделал весь проект.

С утра 1 октября все тематические сайты и форумы в интернете взорвались: кто это? Что это? Откуда? Куда бежать? Где ресиверы? Диванные конспирологи тут же предположили, что это - жулики. Один очень известный сайт про спутниковое ТВ устроил опрос: сколько людей смогут обмануть эти самозванцы (сошлись на 5000).

Чтобы заработало сарафанное радио, нужно было решить самый главный вопрос - доверие. В каждой деревне есть как минимум один человек с золотыми руками, который может и электричество починить, и антенну поставить. Чтобы эти люди бросились ставить "Триколор", они должны быть уверены в серьезности проекта. За "НТВ-Плюс" стоял "Газпром" - там такой проблемы не было. А наши акционеры популярности не хотели.

Решил вопрос изящно. Позвонил Николаю Орлову, тогда главному редактору журнала "Телеспутник". У журнала был сайт, а на сайте - форум. А у меня на сайте форума не было. Предложил Николаю взаимовыгодную сделку: он делает специальный форум для "Триколора", там можно будет пообщаться со мной лично. А я буду лично отвечать всем интересующимся и сомневающимся.

И началось. Сначала полетели гадости и обвинения в мошенничестве - это было ожидаемо. Но как только люди увидели, что я реально разговариваю, ситуация резко изменилась. Когда самый маленький установщик из самой дальней деревни понял, что он может высказать мнение или предложить какую-то идею, а его услышат, воспримут всерьез и будут с ним уважительно разговаривать, дело пошло со страшной скоростью. Это был второй шаг после фразы про "смотри всю жизнь бесплатно", который обеспечил успех всего проекта.

Я это почувствовал на собственной шкуре, когда мне позвонил один приятель и сказал: "Что ж ты, гад, сделал? Невозможно на даче найти электрика, все сидят на крышах, ставят твой "Триколор"! Мужики, которые мне все чинили, уже заработали на джип и теперь только тарелки развозят!"

А окончательное признание случилось чуть позже. Звонок из ФСТР. На том конце - знакомый чиновник. "Ну что, допрыгался? - у меня внутри все похолодело. - На тебя пожаловались президенту. Люди всей деревней скинулись, купили один комплект, чтобы футбол смотреть, а ты их взял и выключил. Короче, у тебя неделя, о результатах доложишь. В любом случае, поздравляю. Раз пишут президенту - проект состоялся".

Стали разбираться. Батецкий район Новгородской области. Это вообще где? Татьяна героически смогла разыскать телефон в 10 км от этой деревни, дозвонилась туда, чтобы выяснить подробности. Ближайший установщик нашелся в соседней Псковской области. Насилу уговорили его все бросить, поехать, сказать: "Президенту писали? Мы от него", - разобраться и починить. Оказалось, дело было в скачке напряжения в электросети, от чего сгорела куча всего, в том числе ресивер. Написали ли они после этого благодарность президенту - не знаю.

Почему я ушел

За несколько месяцев "Триколор" обогнал "НТВ-Плюс" по абонентской базе и ушел в отрыв. А у нас обострилась главная внутренняя проблема - скука. Проекты такого рода сложно запускать. А когда все уже работает - тебе просто нечего делать.

Однажды Федор подошел и сказал: "Я больше не могу. Я уже прочитал весь интернет до последней страницы, причем два раза". А с Татьяной мы уже тихонько обсуждали наш будущий проект. И тут акционеры решили, что "Триколор" все-таки должен быть платным. Я был категорически против, но я всего лишь менеджер, у меня простой выбор: либо выполнять команды, либо уходить. Я выбрал второе.

Что я не успел

Я уже говорил про бизнес-модель, когда деньги берутся с телеканалов. Для того чтобы она стала неубиваемой, я хотел добавить в ресиверы функцию пипл-метра и публиковать эти данные онлайн. А потом договориться с телеизмерителем (Gallup Media) о включении в панель "Триколора" как отдельного города, точнее деревни. Поговорил с телеканалами - все идею одобрили. Не успел.

Время показало, что идея бесплатного ТВ победила. Там, куда приходят два наземных цифровых мультиплекса, спрос на все остальные вещательные сервисы стремительно падает. Я вижу, насколько меньше стало на крышах спутниковых тарелок всех операторов.

Я убежден, что если бы не переход "Триколора" на платность, то не пришлось бы делать сплошное покрытие сельской местности наземной цифрой. Как это и произошло в куче других стран.

В любом случае, "Триколор" уже вошел в историю как крутой проект национального масштаба, раскрученный с нулевыми затратами на PR.