Telegram останется популярной рекламной площадкой
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) 10 марта дала разъяснения в части контроля рекламного законодательства: согласно им, не допускается распространение рекламы на отдельных информационных ресурсах, в том числе доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ.
"В связи с принятием Роскомнадзором мер по ограничению доступа к социальным платформам Instagram* и Facebook*, видеохостингу YouTube, VPN-сервисам, мессенджерам Telegram и WhatsApp* ФАС России усматривает в размещении рекламы на данных ресурсах признаки нарушения части 10.7 ст. 5 Федерального закона "О рекламе". Ответственность за нарушение указанной нормы Федерального закона "О рекламе" в силу ст. 38 данного закона несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель", - сказано в разъяснении ФАС.
Роскомнадзор назвал разъяснения ФАС "исчерпывающими".
Запрещена ли реклама на YouTube и в Telegram
Юристы по-разному трактуют разъяснение ФАС. К примеру, адвокат Московской коллегии адвокатов "Аронов и Партнеры" Оксана Кромская отмечает, что YouTube и Telegram нет в реестре ресурсов, доступ к которым ограничен, поэтому юридически они не запрещены, говорить о незаконности распространения рекламы на них некорректно.
"Между тем, ФАС высказала позицию, которая должна стать ориентиром для участников рынка - реклама в YouTube и Telegram рассматривается регулятором как потенциально незаконная", - считает Оксана Кромская.
Адвокат Московской городской коллегии адвокатов, кандидат юридических наук Александр Барканов считает, что ФАС в разъяснении "недвусмысленно заняла позицию, что такая реклама является незаконной".
Разъяснение ФАС существенно меняет правовой ландшафт рекламного рынка, приравнивая меры по "ограничению доступа" к фактическому запрету на любую рекламную деятельность на указанных платформах, отметила руководитель практики "Антимонопольная служба и государственный заказ" юридической компании "Лемчик, Крупский и партнеры" (ООО "Лемчик, Крупский и партнеры. Структурный и налоговый консалтинг" Елена Линк.
"Из разъяснения можно сделать вывод, что для активации запрета не требуется полная ("глухая") блокировка ресурса. Достаточно принятия Роскомнадзором любых мер по "ограничению доступа" (замедление трафика, блокировка отдельных функций, внесение в реестры запрещенных ресурсов)", - объяснила Елена Линк.
При этом "блогеры-десятитысячники" по-прежнему обязаны регистрировать каналы на этих площадках. По словам Елены Линк, позиция ФАС такова, что обязанность блогеров регистрировать каналы в реестре Роскомнадзора не отменяет действие ст. 5 ФЗ "О рекламе". "Регистрация легализует деятельность блогера как распространителя информации, но не дает права нарушать специальные запреты на размещение рекламы на ограниченных ресурсах", - отметила юрист.
"Несмотря на до сих пор продолжающуюся дискуссию и разночтения в юридическом сообществе, следует констатировать, что компромиссов в административной практике в отношении рекламодателей и распространителей рекламы, скорее всего, будет все меньше, а политика государства в регулировании такой рекламы будет приобретать все более последовательный карательный характер", - считает Александр Барканов.
СМИ сообщали о двух случаях претензий регулятора к блогерам из-за размещения рекламы в Telegram и на YouTube. Первое связано с возбуждением дела из-за рекламы фитнес-платформы в Telegram-канале "Лоскутова Мария". Посты с рекламой были опубликованы 28 января 2026 г. и 20 февраля 2026 г. Позже стало известно о возбуждении дела из-за рекламы ореховых батончиков на YouTube-канале Alexandra Posnova в ролике от 21 января 2026 г. Однако ComNews не обнаружил данные дела в базе ФАС.
Нужно ли удалять старую рекламу
При этом непонятно, с какой даты размещение рекламы в Telegram регулятор может счесть незаконным. Юристы по-разному смотрят на этот вопрос. Партнер юридической компании Comply (ООО "Комплай") Максим Али указывает на то, что нет документа от Роскомнадзора или решения суда, доказывающего, что реклама в Telegram стала незаконной.
Максим Али считает, что стоит исходить из "оптимистичного" предположения, что рекламу не стоит размещать, начиная с даты возбуждения первого известного дела по Telegram. Елена Линк предполагает, что запрет на размещение новой рекламы считается действующим с момента официального опубликования разъяснений ФАС - с 10 марта 2026 г. Александр Барканов сказал, что справедливо говорить о наличии состава правонарушения при размещении рекламы с 1 сентября 2025 г. Кроме того, он отметил, что формально не отменено решение о блокировке Telegram от 2018 г.
При этом Елена Линк объяснила, что в практике ФАС и судов РФ распространение рекламы в интернете часто признается длящимся правонарушением: если реклама остается доступной для публичного просмотра после введения запрета, это может быть квалифицировано как продолжающееся нарушение.
В связи с этим юрист рекомендует блогерам и рекламодателям прекратить размещение новых рекламных интеграций на YouTube и в Telegram, удалить или перевести в приватный доступ (архивировать) рекламу, размещенную ранее. Особое внимание Елена Линк призывает уделить интеграциям, промаркированным через Оператора рекламных данных (ОРД), так как они легче всего отслеживаются регулятором.
Также рекламодателям стоит аккуратнее относиться к площадке размещения материалов. А до появления решения по результатам рассмотрения какого-либо дела о нарушении законодательства о рекламе, связанного с размещением рекламы в YouTube и Telegram, воздержаться от размещения на них рекламных материалов, считает адвокат Оксана Кромская.
Елена Линк отметила, что практика по новому разъяснению ФАС только начинает формироваться. Однако, опираясь на аналогичную практику прошлых лет в отношении ресурсов компании Meta**, она выделила следующие тенденции. Во-первых, регулятор сначала обращает внимание на крупные бренды, чьи бюджеты поддерживают функционирование ограниченных ресурсов. Во-вторых, наличие токена (ERID) и отчетность в ОРД не являются защитой. Напротив, передача данных в Единый реестр интернет-рекламы о размещениях на YouTube или в Telegram после 10 марта 2026 г. фактически является "самодоносом" о совершении правонарушения по ч. 10.7 ст. 5.
Напомним, что ответственность (ст. 38 ФЗ "О рекламе") составляет:
-
Для граждан: штраф от 2 тыс. руб. до 2,5 тыс. руб.
-
Для должностных лиц: штраф от 4 тыс. руб. до 20 тыс. руб.
-
Для юридических лиц: штраф от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб.
Как изменятся стратегии продвижения
Несмотря на анонсированные ограничения и разъяснения ФАС, представители PR-агентств рассказали ComNews, что рекламная активность в Telegram продолжает оставаться высокой.
По данным совместного опроса коммуникационного агентства "Пиархаб" (ООО "Пиархаб") с исследовательским агентством Smart Ranking (декабрь-февраль 2026 г.), 97,5% компаний продолжают считать Telegram важной рекламной площадкой. Тимлид "Пиархаба" и основатель направления "Закупочная" Марина Рунович подтвердила: Telegram остается для брендов ключевым каналом продвижения. "Мы не наблюдаем массового оттока рекламы из мессенджера: средние охваты каналов и частота публикаций остаются на стабильном уровне, что подтверждается аналитикой TGPages: в день заявления о замедлении Telegram (10 февраля 2026 г.) средний охват одной публикации снизился всего на 0,53%, а среднее число постов даже немного выросло, с 1,2 до 1,29 в день", - сказала Марина Рунович.
Генеральный директор D-Agency (ООО "Спаер") Игорь Демидов вообще отметил всплеск активности в Telegram на фоне новостей. "Сработал принцип: "если площадка может стать дефицитной завтра, максимум охвата нужно забрать сегодня". Поэтому рост размещений в Telegram на 15-20% с начала года и примерно на 50% в марте 2026 г. в сравнении с мартом 2025 г. выглядит абсолютно логично", - заявил Игорь Демидов.
Однако директор SMM-агентства "Студия Чижова" Александр Чижов отметил приостановку рекламных кампаний в период активных новостей и комментариев со стороны ФАС. Теперь рынок адаптировался и рекламная активность в Telegram вернулась, но Александр Чижов все же отмечает снижение на 10-20%, в основном за счет "более консервативных рекламодателей".
По мнению Александра Чижова, говорить о значительном перераспределении бюджетов не приходится - рынок скорее находится в стадии диалога и адаптации: продолжаются переговоры, разъяснения, поиск рабочих моделей.
По его мнению, аудитория Telegram даже в случае ограничений сохранится и даже качественно вырастет: на платформе останется более активная и платежеспособная аудитория, которая будет состоять из пользователей, умеющих работать с цифровыми инструментами и готовых оплачивать дополнительные сервисы, включая VPN. "Это приведет к тому, что доступ к аудитории Telegram станет дороже, но сама аудитория - более ценной", - считает Александр Чижов.
При этом могут измениться форматы рекламы в YouTube и Telegram. Бренды постепенно смещают фокус на нативные интеграции без явной рекламы и рекламных призывов - около 80% компаний видят в этом будущее продвижения в Telegram, отметила Марина Рунович. Александр Чижов также прогнозирует переход к нативным интеграциям без маркировки - реклама будет все меньше восприниматься как отдельный формат и все больше как часть контента. Кроме того, по его мнению, рынок начнет использовать гибридные и обходные модели: например, юридически размещение может оформляться через разрешенные площадки (такие как "ВКонтакте"), а публикации в Telegram или YouTube в рамках договора могут выходить в формате нативного контента или кросс-постинга.
При этом Telegram и YouTube вряд ли исчезнут из медиапланов, а часть бюджетов может уйти на другие площадки, такие как "ВКонтакте", "Дзен" и "Яндекс" и другие. Марина Рунович отметила интерес к новым площадкам, в частности - к MAX. По ее словам, 60% компаний уже имеют там корпоративные каналы, а 30% готовы их запустить при необходимости. "Но пока что опыт с MAX оценивается противоречиво: по нашим данным, только около 8% администраторов каналов добились значимых органических охватов, поэтому Telegram остается главным инструментом коммуникации", - сказала Марина Рунович.
Представители рынка отмечают: есть риск, что рынок станет более "серым". "Главный риск не в том, что индустрия резко схлопнется, а именно в том, что он частично "посереет", - это минус для всех участников. Когда работать официально становится сложнее, часть денег почти всегда уходит в менее прозрачные форматы. И это, пожалуй, главный вызов для рынка на ближайший период, так как "серый" рынок предполагает более высокую стоимость с учетом доплаты за риск, усложнение оплат, увеличение доли недобросовестных контрагентов, что приведет к увеличению издержек для бизнеса и снижению эффективности привлечения", - считает Игорь Демидов.
* Принадлежит Meta, признанной экстремистской в РФ.
** Meta признана экстремистской в РФ.