Музыкальные стриминговые платформы смогли победить пиратство, спасти индустрию и исполнителей и демократизировать музыку. Благодаря им сотни тысяч обывателей получили доступ к миллионам треков и уникальную возможность поделиться творениями с другими. Но это привело к тому, что музыка превратилась в белый шум. Однако это не плохо.

На форуме IPQuorum.Музыка в ходе дискуссии под названием "Эволюция и деформация цифрового музыкального рынка: диктатура или демократия" представители музыкального сообщества обсуждали тему, над которой я раньше не задумывался: "как музыканты зарабатывают на цифровых платформах". После дискуссии я разговорился с одним из ее участников и его рассказ "открыл мне глаза" на новый мир.

Массовая музыкальная индустрия - история сравнительно новая, ей немногим больше 120 лет. На протяжении большей части этого времени у носителя, неважно, была ли это виниловая пластинка, аудиокассета, CD или цифровой альбом на iTunes, была цена. В нее была "зашита" накрутка магазина и отпускная цена, роялти артиста рассчитывались из последней. При этом цена входа в индустрию была высока, для создания трека нужно было арендовать студию, записать звук, затем все свести воедино. Почти вся индустрия работала по системе авансов: продюсер находил талантливого музыканта и давал ему аванс, сумма которого зависела от отпускной цены и размеров роялти, типичный размер роялти был 18-20% от отпускной цены. В те времена рекорд-компании отчитывались перед менеджментом артистов о количестве проданных носителей как обычного товара. Но ситуация начала меняться вместе с появлением стриминга в 2008 г., когда появился Spotify.

По началу игроки музыкальной индустрии восприняли его со скепсисом, ведь сама идея стриминга, по сути, - аренда, а рекорд-компании были заинтересованы в продажах и уменьшении возврата продукции. Не последнюю роль при этом играл и уровень технологического развития - самым распространенным телефоном был Nokia. Однако рекорд-компании сделали несколько ходов, чтобы обезопасить себя. В те времена еще не было возможности подсчитать точное количество прослушиваний, поэтому они придумали "долю рынка".

На старте работы у Spotify было четыре главных поставщика контента - три крупных музыкальных лейбла (Universal, Sony, Warner) и объединение независимых лейблов, у которых была единая физическая, а затем и цифровая дистрибуция. Тогда эти компании договорились о такой схеме: у стриминговой подписки есть финальная цена (так называемая End User Price), которая составляет условные $10, примерно половину из них стриминговая платформа отдает правообладателям, но не музыкантам напрямую, а поставщикам контента - в зависимости от их рыночной доли. Иными словами, стриминговая платформа собирает эти средства в некий банк, а потом делит их между поставщиками контента, если у одной компании 40% рынка, то она получает 40% средств, если 10% - то 10%. Вместе с деньгами шел отчет по исполнителям, кого и сколько раз прослушали, из этого на стороне лейбла рассчитывается ставка музыканта. По этой модели сейчас работают все стриминговые платформы мира, она замечательно работала примерно до 2019 г.

Тогда многие, в первую очередь американские музыканты (среди них, например, была Тейлор Свифт), начали настаивать на пересмотре этой модели. Они утверждали, что с 2008 г. технологии шагнули далеко вперед и теперь можно получать отчеты напрямую и платить исполнителям по количеству прослушиваний, так как большие лейблы обирают независимых исполнителей. И Spotify пошел на встречу артистам, начал проводить встречи с музыкантами, пытаться вырабатывать новую модель, но потом случился ковид, карантин, стриминг остался единственным местом заработка, и разговоры умерли сами собой.

Что же получается? Изнутри музыкальная индустрия выглядит примерно так: существует огромный стриминговый сервис, который берет деньги за подписку, а потом платит из них следующему игроку - компании-поставщику контента, который платит музыканту. Мне кажется, что в зависимости от нарратива любому из участников этой триады можно как посочувствовать, так и наоборот. Жадные бесталанные исполнители или несчастные голодные художники. Алчные рекординговые компании, зажимающие честно заработанные музыкантами деньги, или смелые предприниматели-продюсеры, чей бизнес - всегда форма покупки кота в мешке. Наконец есть стриминговые платформы, которые "стригут" деньги пользователя, с одной стороны, а с другой - предоставляют ему доступ если не ко всей совокупности мировой музыки, то хотя бы к большей ее части.

Сложность ситуации в том, что на протяжении долгих лет, несмотря на все антипиратские законы, музыкальная индустрия умирала, ведь из-за развития интернета и цифровизации общества все ее "качали". Я с огромным трудом припоминаю людей, которые в нулевые или десятые годы покупали бы диски с музыкой, Napster (файлообменная сеть, в которой пользователи обменивались музыкой) победил. А стриминговые сервисы победили пиратские сайты, потому что аудитория не жадная, она готова платить за удобство, а что может быть удобнее, чем огромная музыкальная библиотека по цене чашки кофе? Но ключевой вопрос - за чей счет они это сделали.

Стриминговые платформы демократизировали музыкальную индустрию. Если раньше музыканту приходилось ходить от одного продюсера к другому, давать ему послушать демо-запись, играть перед ним, убеждать, что в нем есть талант, то теперь достаточно просто загрузить ее на цифровую платформу и ждать… И ждать… И ждать… Пока ее послушают хотя бы один раз.

В 2024 г. на самую большую в мире цифровую платформу с музыкой Spotify ежедневно загружали около 100 тыс. новых треков, подавляющее большинство из них не слушали ни разу. То есть ни сам исполнитель, ни его мама, ни его друзья, ни случайные слушатели не нажимали плей, а подавляющее большинство прибыли для стриминговых платформ создают меньше 10% исполнителей.

Вся эта инди-музыка, вне зависимости от ее качества, копится в алгоритме предложения, постепенно превращаясь в белый шум. Если раньше инди-музыкантам приходилось конкурировать за внимание продюсера, человека со вкусом или деловым чутьем, способным распознать в исполнителе талант и золотую жилу, то теперь им приходится конкурировать с коллегами по цеху в надежде, что их трек услышит хоть кто-то.

Однако мне кажется, что это не плохо. Цифровые платформы, как и киберспорт, открывают перед миллионами людей из сотен тысяч городов и деревень дверь в огромный музыкальный мир, дают возможность оставить след в культуре и поделиться творчеством. Я с большим трудом представляю, что без стриминговых платформ музыку Димы Øneheart Волынкина из городка Кирсанова, что в Тамбовской области, прослушали бы более 1 млрд раз на крупнейшей мировой платформе Spotify.