Ребрендинг - дело благое. "Рексофт" второй раз за 34 года отпраздновал день рождения
Директор по стратегическому маркетингу ООО "Рексофт" Сабина Каспарова сообщила корреспонденту ComNews, что за последние три года компания сильно поменялась: "Рексофт" вырос до 1,5 тыс. сотрудников. Благодаря сильнейшим командам, которые присоединились к нам из покинувших Россию международных компаний, мы получили много новых компетенций, в том числе трансформационный консалтинг, который, будучи частью технологических проектов, позволяет давать совершенно другой уровень решений и эффектов для наших клиентов. "Рексофт" требовалось в том числе визуальное отражение произошедших изменений - как для рынка, так и для сотрудников. Так мы пришли к необходимости масштабного ребрендинга, который завершился в марте 2026 г. полным обновлением корпоративного сайта".
Сабина Каспарова уточнила, какие именно изменения коснулись концепции визуальной идентичности бренда: "Поменялся логотип, шрифт, цветовая палитра, подход к изображениям. Новый логотип зарегистрирован как товарный знак в Роспатенте. Мы не меняли название компании, поэтому необходимости в переименовании юридических лиц и иных формальных корректировках не было. Мы всегда стараемся эффективно тратить деньги, и этот проект реализован в рамках средних рыночных диапазонов".
Генеральный директор ООО "Дисайт" (Dsight) Сергей Канцеров высказал мнение, что изменения в "Рексофт" выглядят как серьезный взрослый ребрендинг, а не просто обновление логотипа: "Компания полностью обновила визуальный язык, включая сайт, и делает это в момент, когда сама воспринимает себя уже не как ИТ-подрядчика, а как партнера по комплексной бизнес-трансформации. За последние годы "Рексофт" значительно расширил позиции на рынке крупных корпоративных заказчиков, поэтому такой шаг кажется вполне оправданным. По моим оценкам, речь идет о десятках миллионов рублей, а не о символическом бюджете на дизайн".
Второе дыхание
Как заметил Сергей Канцеров, в финансовом секторе подобная логика уже не раз встречалась: "ПАО "Сбербанк" ("Сбер") меняло бренд, когда расширялось далеко за рамки классического банка, АО "ТБанк" ("Т-банк") обновляло и упрощало бренд под новый масштаб бизнеса, а ГК "Цифра" проводила ребрендинг как часть новой стратегии после изменений в структуре. Обычно причина одна: компания трансформируется изнутри и хочет, чтобы рынок это заметил. Плюс такого подхода в том, что бренд начинает соответствовать реальному масштабу бизнеса, минус - если за новым образом не считываются реальные изменения, это воспринимается как просто дорогая смена вывески".
Ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова за последние пять-шесть лет вспомнила наиболее известные примеры ребрендинга финансовых институтов: "В их число вошла Московская биржа (2021), СПБ Биржа (до 2 июля 2021 г.), холдинг "Т-Технологии" и его дочерние компании "Т-Банк" и "Т-Инвестиции" (2024), банк "Новиком" (2024), Петербургская биржа (2025). Это организации, которые ставили разные задачи, но объединяла все эти ребрендинги одна главная задача - улучшить позиции на рынке и сделать более понятным и доступным для целевой аудитории название".
Представитель пресс-службы ООО "Т2 Мобайл" (Т2) отметил, что оператор впервые в истории рынка мобильной связи не просто изменил в 2024 г. бренд, но и название: "Изменения были в первую очередь обусловлены эволюцией в продуктовых решениях, техническом развитии, сервисе оператора. Новый бренд сохранял преемственность с наследием компании, но соответствовал новому содержанию и амбициозным целям компании. Кроме того, мы заранее готовились к истечению сроков действия лицензии на право использовать шведский бренд - Tele2. По прошествии полутора лет можно подвести итоги: мы не только удержали позиции, но и сохранили лидерство по знанию рекламы, рассмотрению бренда и NPS (индекс потребительской лояльности - прим. ComNews), обеспечили лидерство с большим отрывом от конкурентов по имиджевым атрибутам value for money (соотношение цены и качества) и "для таких, как я".
Директор по коммуникациям ООО "Новые облачные технологии" ("МойОфис") Юлия Коприкова рассказала, что компания в связи с трансформацией продуктовой линейки в 2025 г. проводила не ребрендинг, а рестайлинг: "Мы обновили ключевые элементы визуальной идентичности: стилистика продуктовых логотипов, цветовая палитра, типографика, стиль иллюстраций, фирменные паттерны, а также презентационные материалы. Данный процесс активно продолжается - в 2026 г. мы обновляем видеоматериалы по продуктам, логотипы для линейки продуктов с искусственным интеллектом и прочим".
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций АО "СБК" (CommuniGate Pro) Екатерина Сафронова говорит, что бренд в первую очередь подразумевает широкую известность: "В B2B-сегменте добиться такой известности сложно, так как целевая аудитория намного меньше, а доступ к ней ограничен. Поэтому для технологических компаний особенно важно последовательно выстраивать определенный стиль коммуникаций и активное продвижение в инфопространстве. Сильный бренд, наработанное цифровое портфолио и эмоциональное восприятие продукта облегчает принятие решения для заказчиков, сокращает цикл сделки и позволяет получить дополнительные конкретные преимущества".
Основатель брендингового агентства Tolkburo, которое специализируется на разработке визуальной идентичности для ИТ-компаний, Иван Толк отметил, что сектор ИТ в последние годы, как и весь B2B-рынок, давно понял, что эмоциональная привязка, как в B2C (Business-for-client) или FMCG (Fast-Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса), важна. "В случае с ИТ, по моему опыту, это связано с уходом крупных игроков с сильным визуалом, а также широким запуском различных SaaS-продуктов, они стали движком. Компании, которым было по 30-35, семь-восемь лет тому назад перезапускались уже в новой оболочке", - сказал Иван Толк.
Креативный директор ООО "Юзергейт" (UserGate) Артем Московский рассказал, что его компания подошла к вопросу ребрендинга в 2024 г., спустя 17 лет с начала существования: "Это сложный кейс. Чтобы ребрендинг был принят аудиторией, мы выбрали подход через постепенное обновление визуальных констант, позиционирования и ценностных предложений. Причина - быть лучше для наших клиентов и качественно отвечать на их потребности, и наша культура постоянных улучшений требовала подкрепления этого в визуальном поле. После ребрендинга мы видим положительную динамику через анализ метрик индекса BHT (метод отслеживания здоровья бренда)".
Генеральный директор ООО "Ноософт" (Noosoft) Виталий Лажинцев рассказал, что его компания прошла через ребрендинг в 2022 г. - на седьмом году существования: "Причин для изменений накопилось несколько, и они сработали синергетично, когда откладывать уже было нельзя. Мы начали двигаться в сторону более взрослой организационной модели, в том числе рассматривали переход в формат ООО и получение ИТ-аккредитации. И здесь оказался важным внутренний барьер: дело было не только в налогах или затратах, а скорее в неопределенности. Мы не до конца понимали, насколько стабилен будет спрос, готовы ли мы к этому уровню обязательств, насколько рынок это поддержит. Для малого бизнеса это типичный страх - переход из понятной модели в более сложную и менее предсказуемую".
Директор по маркетингу и коммуникациям ИТ-группы N3.Tech Алла Полякова-Готлиб сообщила, что в октябре 2025 г. N3.Tech объявила о создании ИТ-группы на базе трех ключевых активов: "Инженерия от ITentika, процессы от "Нетрики", дизайн от digital-студии "Фанк". Вдобавок мы сформировали блок экспертного консалтинга. Эта необходимость назрела задолго до 2025 г. За последние годы все эти три компании работали с крупными корпоративными клиентами, и именно они задали новую планку. Их запросы стали масштабнее, задачи - стратегичнее, а ожидания - выше. Параллельно с этим заметно выросли ожидания у государственного заказчика: требования к государственным системам тоже стали более жесткими, а от разработчика ждут не только технологической экспертизы, но и отраслевого консалтинга".
Нейросети, дайте графики
"Рексофт" и его агентство-исполнитель Uplab сделали изображения, сгенерированные нейросетью, частью нового фирменного стиля. Директор по маркетингу ООО "Графтех" Алина Акинжала относится к использованию нейросетей в фирменном стиле положительно, но с оговорками: "ИИ-инструменты должны органично вписываться в общую логику бренда, отвечать его целям и стандартам разработки. При этом есть еще один важный момент: дизайнер в этой связке незаменим. Именно он превращает сгенерированный материал в то, что работает на бренд, адаптирует и сам создает промпты".
Директор по маркетингу ООО "Вебинар Технологии" (бренд "МТС Линк") Любовь Смертина считает, что использование нейросетей в дизайне стало новой реальностью: "Совершенно нормально, что бренды прибегают к их помощи при создании изображений и разработке стиля. Не лишней оказывается помощь искусственного интеллекта для генерации и структурирования идей, выполнения типовых рутинных задач. ИИ - рабочий инструмент бизнеса, который дает скорость и гибкость".
Руководитель группы маркетинга и эксперт ООО "Газинформсервис" Юрий Пашкевич уверен, что нейросети - основной генератор визуального контента, который будет все лучше и больше использоваться, в том числе в создании фирменного стиля. "Этот тренд будет расти, но без человека и идей ничего не выйдет", - подчеркнул Юрий Пашкевич.
Сильный бренд важен всегда, B2B - не исключение
Директор по маркетингу ООО "Линкс Холдинг" (бренд Linx Cloud) Елена Духовная считает, что восприятие компании во многом зависит от визуализации бренда, независимо от того, в какой сфере - B2B или B2C - работает компания: "ИТ-компании важно иметь современный запоминающийся образ, дифференцирующий ее на высококонкурентном рынке. И конечно, образ компании должен соответствовать ценностям и идеологии самой компании, отражать их и доносить рынку через визуальные коммуникации. Если компания длительное время не обновляет айдентику (совокупность элементов, которые делают бренд узнаваемым и уникальным, формируют у потребителей целостное восприятие - прим. ComNews), то это говорит рынку о том, что не происходит внутренних изменений. Напротив, с помощью ребрендинга компания сообщает рынку об обновлении - новой идеологии, ценностях, подходах к бизнесу и работе с клиентами".
Генеральный директор АНО "НЦК ИСУ" Кирилл Семион считает немного иначе: "Сильный визуальный бренд важен самим компаниям, в том числе из ИТ-сферы, так как от него зависит их самоидентификация. Но для клиентов он не имеет большого значения, так как заказчики в В2В-сегменте больше внимания обращают на компетенции подрядчиков и их практический опыт".
https://www.comnews.ru/content/232639/2024-04-12/2024-w15/1008/sinterra-media-provela-rebrending