К концу 2025 г. инвестиции в рекламный рынок вырастут до 2 трлн руб.
4 июня, на пресс-конференции "Авито Рекламы", директор по электронной коммерции в компании, предоставляющей экспертизу в маркетинге и рекламе, Okkam Сергей Абрамов рассказал, что финансы, ритейл и FMCG (товары повседневного спроса) - это три опорных кита рекламных инвестиций в 2024 г. Также Сергей Абрамов продемонстрировал слайд, на котором аналитики Okkam привели данные объема рынка рекламных инвестиций за 2024 г. и дали прогноз на 2025 г.. Слайд показал, что в 2024 г. объем реализации рекламных бюджетов в секторе Digital (форма маркетинга, которая использует цифровые технологии, включая интернет, мобильные устройства, социальные сети и другие цифровые каналы) составил 560,2 млрд руб. против 443,7 млрд руб. в 2023 г. (+26%); реклама через телевидение - 241,6 млрд руб. против 199 млрд руб. в 2023 г. (+22%); наружная реклама составила 72,7 млрд руб. (+25%); радио - 19,8 млрд руб. и пресса отобразила 5,1 млрд руб., показав самый минимальный рост по вливанию рекламных бюджетов на 3% в 2024 г.
В 2024 г. самый значительный рост в 2,5 раза наблюдался в секторе "ритейл медиа" (маркетинговый инструмент, который розничные сети и магазины используют для взаимодействия с покупателями через различные каналы коммуникации внутри торговых точек) - 515 млрд руб. против 200 млрд руб. годом ранее. Общий объем реализации бюджетов в ушедшем году составил 1,414 трлн руб., что оказалось на 53% больше, чем в 2023 г.
Аналитики Okkam прогнозируют, что в 2025 г. рекламный рынок вырастет на 38%, включая "ритейл медиа". Общий объем рынка достигнет 1,956 трлн руб. Традиционные каналы, такие как ТВ, радио и пресса, увеличатся в рекламных инвестициях на 18-20%. В категории "диджитал" ожидается рост на 17-21%, до 675 млрд руб. "Ритейл медиа", по мнению экспертов, вырастет на 73%, достигнув объема в 891 млрд руб.
В чем популярность "ритейл медиа" и кто правит этим сектором
Директор практики по стратегии роста и продаж "Рексофт Консалтинг" Кирилл Малышев поведал, что рынок "ритейл медиа" формируют в основном такие маркетплейсы, как ООО "РВБ" (Wildberries - воздержались от комментариев для ComNews), ООО "Интернет решения" (Ozon), ООО "Яндекс", ПАО "Сбербанк" и ООО "Авито": "Они занимают более 95% рынка. При этом доля расходов на "ритейл медиа" в их бюджетах составляет порядка 3%-5% (исключение Авито, у которых доля более 10%), в то время как у подобных международных игроков - Amazon, Ebay, Alibaba - доля аналогичных расходов доходит до 6%-7%. Таким образом, стоит ожидать, что и у наших игроков расходы со временем достигнут подобных значений, а рынок "ритейл медиа" будет расти выше, чем обороты самих маркетплейсов".
Кирилл Малышев объяснил популярность "ритейл медиа" тремя важными составляющими: "Максимально понятный эффект от инвестиций, который легко посчитать, гиперперсонализацию контента, так как современные ИИ-алгоритмы помогают определять конкретного пользователя и подбирать для него персонализированные предложения, что хорошо увеличивает конверсию от рекламы. И третий показатель – максимально верное время показа, реклама предлагается в момент выбора продукта, что опять-таки увеличивает вероятность покупки в конкретный момент времени".
Кирилл Малышев рассказал, в чем разница между "ритейл медиа" и digital: "Ритейл медиа" - это размещение на активах магазина (маркетплейс, интернет-магазин, приложение и т.д.). Плюс "ритейл медиа" может быть и в физических магазинах ритейл-сетей (на экранах, на кассах самообслуживания и т.д.). Digital ("диджитал") - это более широкое применение (баннеры на сайтах, реклама в поисковиках, в соцсетях, мессенджерах и т.д.)".
Ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова заметила, что зрительская аудитория у телевидения снижается, да и реклама в интернете уже не является принципиально новым сегментом, чтобы показывать темпы роста в разы всего за год. Она подчеркнула, что стремительный рост "ритейл медиа" связан с бурно растущим рынком электронной коммерции и особенно сегментом маркетплейсов: "Внедрение искусственного интеллекта в услуги маркетплейсов может только увеличить количество пользователей у них, и, соответственно, у рекламодателей будут отличные возможности для размещения рекламы, причем преимущество размещения рекламы прямо на маркетплейсе заключается в том, что рекламодатель имеет возможность размещать рекламу, адресованную не только определенной целевой аудитории, но и конкретному покупателю в зависимости от того, какой у него список покупок и какие предпочтения".
Игроки рынка раскрыли показатели за I квартал 2025 г.
Старший управляющий директор ООО "Авито" Артем Кумпель рассказал про роль платформы в развитии "ритейл медиа". В I квартале 2025 г. рост инвестиций рекламодателей в медийную рекламу на "Авито" вырос на 56% год к году. Количество рекламодателей увеличилось на 39% за тот же период по отношению к 2024 г.
Директор "Авито Рекламы" Яков Пейсахзон прокомментировал корреспонденту ComNews ситуацию с увеличивающимися инвестициями в медийную рекламу на "Авито" и объяснил, почему выросло количество рекламодателей в I квартале 2025 г.: "Первая причина — рост электронной коммерции в целом. Товарооборот площадок вырос, платежеспособность населения — тоже. Все это привело к увеличению объема аудитории в е-commerce (электронная коммерция) и количества покупок. Бизнесы последовали за пользователями. Вторая причина, которая плавно вытекает из предыдущей — смена предпочтений пользователей в платформах для поиска. Согласно данным Mediascope, в 2024 г. количество поисковых запросов на площадках электронной коммерции выросло на 40% — до 3,2 млрд единиц".
Представитель пресс-службы ООО "Интернет Решения" (Ozon) сообщил корреспонденту ComNews, что в I квартале 2025 г. инвестиции внешних рекламодателей в медийную рекламу на Ozon выросли более чем в два раза год к году: "В первую очередь рекламодателей привлекает аудитория — на Ozon каждый месяц заходит более 78 млн пользователей, готовых совершить покупку. Также брендам важна возможность гибко управлять таргетингом размещений и показывать рекламу на узкие сегменты аудитории, например, на основе интересов пользователей. А по итогам кампании — увидеть подробную аналитику для измерения ее эффективности. Бизнесы из самых разных индустрий размещают рекламу на Ozon — банки, цифровые сервисы, застройщики, бренды сотовой связи и др.".
Руководитель коммерческого отдела рекламной платформы "Яндекс Еды" и "Деливери" Сергей Чувашов отметил, что бренды активно наращивают рекламные бюджеты в "ритейл медиа": "Рекламная выручка "Яндекс Еды" и "Деливери" в I квартале 2025 г. выросла в 2,4 раза в сравнении с аналогичным периодом 2024 г. Кроме того, мы фиксируем стабильный рост количества рекламодателей на платформе: во II квартале 2025 г. рост составил более 40% по сравнению с I кварталом 2025 г.".
Непрогноз погоды
Наталья Мильчакова согласилась с прогнозом аналитиков Okkam: "Если в 2024 г. рекламный рынок вырос на 53%, а это очень много, хотя рынок зрелый, его замедление до 38% в 2025 г. вполне нормально. Это соответствует ожидаемому замедлению роста российского валового внутреннего продукта (ВВП), который в текущем году, по оптимистичным прогнозам, вырастет только на 2% максимум, и также соответствует средним темпам роста по большинству сегментов".