Цифровая битва за пульт
Платформы имеют отличающиеся друг от друга интерфейсы, магазины приложений, наборы предустановленных сервисов и интегрированные голосовые ассистенты, которые становятся ядром пользовательского опыта и управления "умным домом".
Конкуренция между Сбером, "Яндексом" и Ozon-платформами разворачивается на уровне основных экосистем. Connected TV (CTV - это телевизоры, подключенные к интернету, а также устройства, позволяющие подключить обычный телевизор к сети (например, IPTV-приставки, ОТТ-приставки и игровые консоли).
Представитель пресс-службы ПАО "Сбербанк" сообщил корреспонденту ComNews, что платформа "Салют ТВ" от "Сбера" глубоко интегрирована с различными сервисами. "Помимо большого выбора контента, есть интеграция с нейросетью GigaChat, которая используется для голосового поиска и персонализированных рекомендаций", - отметил представитель пресс-службы банка.
Основным преимуществом операционной системы YaOS, разработчиком которой является "Яндекс", остается ее тесная интеграция с подпиской "Яндекс Плюс", включающей доступ к кинотеатру "Кинопоиск", "Яндекс Музыке" и другим сервисам. Недавно "Яндекс" представил новые версии TV Station Pro и TV Station Base на базе операционной системы YaOS X. Эти обновления улучшили голосовое управление сторонними приложениями, персонализировали рекомендации и добавили ночной режим.
Компания также внедрила рекламную модель: видеореклама и баннеры будут показываться поверх эфирного ТВ и в приложениях. Однако подписчики "Плюса" смогут частично отключить эту рекламу.
Платформа Ozon TV (Hartens), созданная ООО "Интернет Решения" (Ozon) совместно с ООО "ВК" (VK), объединяет шопинг и развлечения. Система работает на основе AOSP (Android Open Source Project — проект операционной системы с открытым исходным кодом) и оснащена голосовым ассистентом "Маруся", а также магазином RuStore. Ключевая функция платформы — "маркетплейс на диване". Товары из Ozon отображаются на экране телевизора в виде подборок, а для оплаты используется QR-код, который переводит пользователя в мобильное приложение. Ozon TV интегрирована с сервисами VK Видео и VK Play.
Представители пресс-служб ООО "Яндекс Маркет", ООО "РВБ" (Wildberries) не ответили на вопросы корреспондента ComNews.
Представитель НАО "Национальная спутниковая компания" ("Триколор") сообщил корреспонденту ComNews, что CTV — это один из ключевых фокусов развития компании, причем как с точки зрения оболочки в STB-приставках (электронное устройство, которое подключается к телевизору и принимает и декодирует цифровые телевизионные сигналы), так и для Smart TV. "В ближайший год мы планируем провести анонс новых подходов и рекламных инструментов. Например, будут форматы, не требующие доступа к сети и работающие только за счет спутниковых технологий. Одно из главных преимуществ "Триколор" в развитии этого направления — потенциально огромная клиентская база, ведь нашими абонентами являются более 12 млн домохозяйств. Вкупе с инвестициями, которые мы планируем вкладывать в CTV, можно ожидать кратный рост выручки год к году", - отметил представитель пресс-службы "Триколора".
Ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова полагает, что лидерами ниши Connected TV могут стать те маркетплейсы, которые уже входят в 3-5 крупнейших по обороту и количеству заказов в России: "Такой "большой тройкой" на рынке электронной коммерции уже являются Wildberries, Ozon и "Яндекс Маркет". Хотя именно в этом сегменте, на наш взгляд, в тройке потенциальных лидеров ниши Connected TV маркетплейсы могли бы поменяться местами, то есть мы бы ставили на лидерство Ozon и значительную долю на этом сегменте "Яндекс Маркета", поскольку оба маркетплейса очень инновационны, высокотехнологичны и делают ставку на достаточно обеспеченного и разбирающегося в современных технологиях покупателя, в отличие от Wildberries, который рассчитывает на самую широкую массовую аудиторию".
Но по мнению Натальи Мильчаковой, для того, чтобы лидеры сегмента маркетплейсов пришли в нишу Connected TV, этот сегмент сам по себе должен стать привлекательным для таких "китов" российского рынка электронной коммерции: "То есть там должны быть очень высокие темпы роста, значительно выше, чем в целом по рынку, должны быть крупные растущие игроки рынка, и их устройства должны быть хорошо известны у российской аудитории и хорошо продаваемы. По нашим прогнозам, развитие рынка Connected TV может занять 2-3 года минимум для того, чтобы этот сегмент стал востребован крупными рекламодателями. Лидерами среди производителей телевизоров с функцией Smart-TV в России, скорее всего, в течение ближайших двух лет, скорее всего, останутся сегодняшние лидеры – "Яндекс" и Сбер".
В течение двух лет Наталья Мильчакова ожидает слабые темпы роста этого рынка – от 0 до 2% в год, так как отечественных производителей не так много, и им приходится вести подчас неравную борьбу с иностранными конкурентами, прежде всего, с китайскими. "В более долгосрочном периоде, примерно на пятилетнем горизонте, темпы роста рынка телевизоров Smart-TV благодаря, например, более масштабному внедрению искусственного интеллекта (ИИ) в smart-телевизоры, могут увеличиться примерно до 5% в год".
По мнению эксперта, знакомого с ситуацией на отечественном рынке Connected TV, маркетплейсы в России не просто могут стать лидерами ниши Connected TV, а уже являются одними из ключевых игроков и имеют все шансы укрепить позиции до лидерских.
Игроки этого рынка:
1. "Яндекс Маркет". "Яндекс" — это экосистема. Интеграция маркетплейса с Алисой ("Алиса, найди мне стиральную машину с доставкой на завтра"), сервисами "Еда" и "Лавка" делает его невероятно сильным игроком на большом экране. У них уже есть технологическое преимущество и глубокие данные о пользователе.
2. Ozon также активно развивает TV-приложение, делая ставку на видео-контент (обзоры товаров, стримы) и удобный интерфейс для семейных покупок.
3. "МегаМаркет" от Сбера. У Сбера уже есть огромная база установленных приложений на Smart TV, агрессивная маркетинговая стратегия и понимание поведения пользователя. Компания активно инвестируют в контент, который идеально ложится на формат большого экрана.
А теперь реклама, только не переключайтесь
Управляющий партнер ООО "Эдтех Эдвайзерс" (AD2X) Виталий Гирко рассказал, что несмотря на рост, рекламный сегмент Connected TV остается далеким от насыщения: "В 2024 г. он оценивался в более чем 2 млрд руб., что значительно меньше объемов телерекламы и классического OLV. (OnLine Video) - это формат онлайн-рекламы, который предполагает использование коротких видеороликов продолжительностью от десяти секунд до минуты). Но база устройств огромная и продолжает расти, а внимание зрителей активно перемещается на Connected TV, позволяющего делать покупки не вставая с кресла".
Виталий Герко подчеркнул, что сам рекламный сегмент CTV тоже неуклонно растет: "За последние два года расходы компаний на рекламу на Smart TV выросли примерно с 800 млн руб. до более 2 млрд руб. Эксперты темпы прироста оцениваются в районе 30-40%. Это создает окно возможностей для еще одного-двух специализированных игроков, обладающих либо уникальным контентом, например, с правами на спортивные трансляции или детские программы, либо нестандартной бизнес‑моделью, например, e‑commerce + ТВ".
По мнению эксперта, знакомого с ситуацией на отечественном рынке Connected TV, в ближайшие 1-2 года маркетплейсы окончательно закрепятся в качестве одной из доминирующих сил в нише Connected TV наряду с видеосервисами (IVI, Okko, "Кинопоиск" и др.): "Их доля в рекламных бюджетах и времени пользователей будет стабильно расти. Чтобы стать абсолютным лидером, обогнав по каким-то ключевым метрикам развлекательные сервисы, нужно больше времени, но их роль как "шопинг-хаба" на большом экране будет лидирующей и бесспорной".