Клик не равен крику. Реклама дорожает, а результат - не всегда
Российский рекламный холдинг E-Promo Group опубликовал свежие данные исследования медиаинфляции (роста стоимости интернет-рекламы). Оно охватило пять отраслей: e-commerce, финансы, фармацевтику, недвижимость и туризм. Аналитики сравнили стоимость клика (CPC) и стоимость целевого действия (CPA) год к году и квартал к кварталу.
Годом ранее CPC и CPA в большинстве отраслей росли одновременно. Во II квартале 2026 г. ситуация изменилась: в четырех из пяти отраслей цена клика и стоимость результата показали разную динамику. CPC становится менее надежным показателем эффективности кампании.
Раньше, если реклама дорожала - росла цена клика (CPC), почти всегда дорожал и результат (CPA): стоимость заявки, звонка или покупки. Самый заметный пример - недвижимость: сама реклама подешевела (клик - на 11,8% год к году), а вот получить заявку от клиента стало на 29,4% дороже. В финансах и туризме - обратная ситуация: реклама подорожала, а привлечь клиента, наоборот, стало дешевле. Единственная отрасль, где подорожало все сразу - и реклама, и результат, - фармацевтика, рост больше 50%.
Лихая тройка
Представитель пресс-службы "Яндекс Рекламы" считает, что стоимость клика или охвата сама по себе не является метрикой эффективности рекламы - эффективность определяется целью, которую ставит рекламодатель: для кого-то это рост знания о продукте, для кого-то - заявка, регистрация, оплата. "Инструменты "Директа" давно оптимизируются именно на такие цели: более 85% бюджетов наших рекламодателей управляются автостратегиями, где бизнес задает эту цель, а алгоритмы сами подбирают ставку. При этом мы расширяем сам подход к оценке эффективности, добавили к нему максимизацию прибыли: недавно из бета-версии вышел новый инструмент - "Максимум прибыли", первый в России, который оптимизирует рекламу по реальной прибыли бизнеса от продвижения".
Директор "Авито Рекламы" и стратегических партнерств Яков Пейсахзон сообщил, что рекламное направление "Авито" последовательно развивает продуктовую и алгоритмическую логику вокруг одной цели - приближать рекламодателя не к показу или клику, а к сделке. "По этой причине все ключевые обновления последних кварталов объединены общей идеей - интеграцией алгоритмов оптимизации конверсий в рекламный кабинет. И мы видим эффект: количество кампаний, ориентированных на бизнес-результат, выросло в два раза год к году. А эффективность кампаний выросла на 43% год к году благодаря развитию ML-моделей рекламного кабинета. Это закономерный ответ на рыночную динамику, которую фиксируют независимые исследования", - отметил он.
Представитель пресс-службы ООО "ВК" (VK) пояснил, что результат конкретной кампании зависит от множества факторов - категории, предложения, креатива, посадочной страницы и настроек продвижения, поэтому изменение CPC само по себе не позволяет сделать вывод об изменении эффективности рекламы. "Мы развиваем алгоритмы оптимизации, которые используют сигналы о поведении и интересах аудитории и помогают находить пользователей с большей вероятностью совершения целевого действия. В "ВК Рекламе" с прошлого года рекламодателям доступна технология FSA. Она позволяет снизить потерю конверсий и качественно повысить эффективность динамического ретаргетинга. В этом году "ВК Реклама" начала переход на единую Discovery-платформу "ВК": по данным первых экспериментов, у крупных e-commerce-рекламодателей и в рекламе мобильных приложений конверсия из показа в покупку выросла на 45%, а стоимость покупки снизилась на 18,5%", - уточнил он.
С обратной стороны страницы видно все
Аналитики E-Promo Group связывают изменения с более рациональным поведением покупателей: люди дольше изучают рынок, сравнивают цены и отзывы, а по рекламе чаще переходят уже со сформированным запросом. Покупатели с разным уровнем дохода все чаще ведут себя схожим образом: даже обеспеченная аудитория стала реже совершать импульсивные покупки и внимательнее следить за тратами.
Руководитель отдела исследований E-Promo Group Алексей Сыровегин подчеркнул: "Разница между отраслями показывает, что стоимость целевого действия все чаще формируется за пределами рекламного кабинета. На нее влияют уровень спроса, условия покупки, конкуренция и само предложение бренда. Поэтому снизить CPA только за счет более дешевого трафика уже не получится - бизнесу нужно одновременно работать с рекламой, продуктом и пользовательским путем к покупке".
Операционный директор ООО "Проактивити" ("Рейтинг Рунета") Анатолий Денисов назвал CPC, или цену клика, одной из самых неудачных метрик для оценки эффективности рекламы в том случае, если говорить про перформанс-рекламу. "То есть рекламу, направленную на достижение бизнес-результатов. Рекламные кампании могут демонстрировать низкую цену клика, но за этим могут скрываться два подводных камня - либо клики совершенно нецелевые, либо они создаются ботами. Оценочная метрика, таким образом, должна быть как можно ближе к бизнесу, например, CPA (во сколько рекламной кампании обошелся один целевой результат) или CPL (цена за лид)", - пояснил он.
В финансах и туризме реклама подорожала, а конверсия подешевела. В недвижимости, наоборот. Сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) Надежда Мерещенко не объясняла бы этот разрыв только конкуренцией или только готовностью аудитории к покупке: "На стоимость клика в первую очередь влияют аукцион, объем доступного инвентаря, количество рекламодателей и их активность. А стоимость целевого действия формируется уже всей воронкой после клика. Поэтому эти показатели вполне могут двигаться в противоположных направлениях".
Надежда Мерещенко отметила, что в финансах или туризме клик может дорожать из-за высокой конкуренции за пользователя, но при этом более качественная работа с аудиториями, предложением и посадочными страницами позволяет лучше конвертировать этот трафик. "В недвижимости ситуация другая: цикл принятия решения значительно длиннее, а на конверсию сильнее влияют факторы, которые находятся за пределами рекламного аукциона: стоимость объекта, условия ипотеки, платежеспособность и общая готовность человека совершить крупную покупку. Поэтому относительно недорогой трафик сам по себе еще не гарантирует приемлемую стоимость обращения или сделки. Из этого следует практический вывод: CPC уже недостаточно использовать как основной прогнозный ориентир при бюджетировании", - заключила сопредседатель комитета.
Директор по продукту Hybe (ООО "Гибрид") Александр Сазанов объяснил ослабление связи стоимости клика с ценой желаемого события не только поведенческими и макроэкономическими факторами, но и усиливающимся влиянием технологий на рынок. По мнению эксперта, так как многие рекламодатели все еще склонны доверять клику больше, чем показу, рынок адаптируется и придумывает все более сложные способы оптимизации именно под клик, наращивая его долю - но, так как это достигается различными методами, не всегда связанными с взаимодействием пользователя с рекламой, в последующую цену и вероятность события это не конвертируется.