Бизнес усиливает сотрудничество с культурными институциями и обращается к классическому искусству как источнику идей для новых продуктов и проектов. В частности, ВТБ в преддверии ПМЭФ-26 запустил онлайн-магазин и офлайн-корнер с лимитированной продукцией, оформленной с использованием цитат из произведений русских классиков и переосмысленных образов академической живописи. В линейку вошли одежда, аксессуары и предметы для повседневного использования. Проект реализован в рамках культурных инициатив ВТБ, который развивает программу «Культурная страна». Еще один пример – сотрудничество бренда «Твое» с Государственной Третьяковской галереей. В рамках коллаборации выпускаются коллекции одежды с использованием изображений известных произведений из собрания музея, что позволяет интегрировать элементы классического искусства в массовый сегмент. А оператор T2 (ранее – Tele2) в свое время предлагал обмен минут на билеты в музеи и другие культурные мероприятия в рамках специальных акций. Участники рынка все чаще используют культурное наследие как основу для продуктовых решений и коммуникаций, что свидетельствует о формировании устойчивого тренда на сближение бизнеса и искусства.