Сегодня для ритейла и HoReCa доставка становится не только сервисом для клиента, но и важной частью цифровой инфраструктуры бизнеса. От того, через какие каналы поступают заказы, кому принадлежат данные о покупателях и насколько эффективно организована логистика последней мили, зависят операционная эффективность компании и ее возможности для дальнейшего роста. О том, как найти баланс между агрегаторами и собственными каналами продаж и почему омниканальная модель становится одним из факторов устойчивого развития бизнеса, рассказал Олег Ряженов-Симс, генеральный директор компании "Мастер Деливери", разработчика цифровой платформы для управления гиперлокальной доставкой на "последней миле".

Агрегаторы как точка входа в цифровую экономику

Сервисы доставки и агрегаторы заказов сыграли важную роль в цифровизации торговли и ресторанного бизнеса. Они предоставили компаниям доступ к многомиллионной аудитории, готовой логистической инфраструктуре и понятным механизмам привлечения клиентов. Для небольших ритейлеров и ресторанов агрегаторы часто становятся первым шагом в онлайн-продажах. Запуск через внешнюю платформу позволяет быстро протестировать спрос, не инвестируя значительные средства в разработку собственных цифровых сервисов и логистических процессов. Однако по мере развития бизнеса преимущества такой модели начинают сопровождаться существенными ограничениями.

Комиссия агрегаторов, которая может составлять от 15 до 35% стоимости заказа, напрямую влияет на маржинальность бизнеса. Кроме того, компания оказывается зависимой от алгоритмов платформы, определяющих видимость бренда для потребителя. Но наиболее существенный риск заключается в другом — бизнес фактически теряет прямые отношения с клиентом. Покупатель взаимодействует прежде всего с платформой, а не с конкретным магазином или рестораном. В результате компания получает продажи, но не формирует собственный долгосрочный актив в виде клиентской базы и накопленных данных о поведении потребителей.

Данные как основа конкурентоспособности

Сегодня это один из главных ресурсов бизнеса. Возможность анализировать потребительские предпочтения, частоту заказов, средний чек, географию спроса и уровень лояльности напрямую влияет на эффективность маркетинга и качество управленческих решений. При работе исключительно через агрегаторы значительная часть этой информации остается недоступной для компании. История покупок, модели поведения клиентов после доставки, повторные заказы, отзывы и причины отказов аккумулируются на стороне платформы.

В результате бизнес лишается возможности полноценно сегментировать аудиторию, прогнозировать спрос, выстраивать персонализированные коммуникации и своевременно выявлять риски оттока клиентов. Фактически компания управляет продажами, но не получает полного понимания собственной аудитории. Именно поэтому развитие собственных цифровых каналов все чаще рассматривается не только как способ увеличения прибыли, но и как инвестиция в создание стратегического актива — клиентских данных. И если агрегаторы помогают привлекать новых клиентов, то собственные каналы становятся основным инструментом их удержания.

Контроль над доставкой

Лояльность формируется через опыт, а опыт формирует тот, кто контролирует точки контакта с клиентом. Собственная доставка, в отличие от работы через агрегаторы, дает возможность управлять каждым из этих касаний: от момента оформления заказа до момента, когда курьер передает его в руки. Конкретные механики, которые становятся доступны при собственном канале:

• программы лояльности, встроенные в процесс заказа, а не навязанные через стороннее приложение;
• персонализированные коммуникации на основе реальной истории покупок — "вы обычно заказываете в пятницу вечером, вот специальное предложение";
• проактивный сервис — уведомления, трекинг, обратная связь - все это под вашим брендом;
• работа с NPS и отзывами напрямую, без посредника.

Экономическая эффективность такого подхода подтверждается и рыночной практикой. По нашим оценкам, удержание существующего клиента обходится бизнесу в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому собственные каналы продаж и доставки постепенно становятся основным инструментом повышения пожизненной ценности клиента.

Технологическая основа омниканальности

По мере роста бизнеса увеличивается количество данных, процессов и участников логистической цепочки, что требует высокого уровня автоматизации. И омниканальность без технологической основы может превратиться в хаос в нескольких окнах одновременно. Ключевые технологические слои, которые делают мультиканальную модель управляемой, это:

Единая платформа управления заказами (OMS). Позволяет видеть и обрабатывать заказы из всех каналов в одном интерфейсе, без ручного переключения между системами.

Гиперлокальная логистическая платформа. Современные SaaS-решения для управления последней милей умеют в реальном времени оптимизировать маршруты, управлять курьерами, работающими на разных условиях (штат, самозанятость, краудсорсинг), балансировать нагрузку в пиковые часы и интегрироваться с любыми каналами продаж через API.

Платформа управления клиентскими данными (CDP - Customer Data Platform). Объединяет данные о клиенте из всех точек контакта в единый профиль и позволяет строить персонализированные сценарии взаимодействия;

Аналитика и BI. Без прозрачной аналитики по каналам невозможно принимать взвешенные решения о том, куда инвестировать и какие каналы масштабировать.

Именно интеграция этих слоев в единую экосистему, а не просто набор разрозненных инструментов, определяет, насколько масштабируемой окажется омниканальная модель.

Оптимальный баланс между агрегаторами и собственными каналами

Универсальной формулы нет, но есть логика, которую мы наблюдаем у наиболее успешных игроков: агрегаторы для привлечения, собственные каналы для удержания клиентов. На практике это выглядит примерно так: агрегаторы обеспечивают 40–60% входящего потока новых клиентов, но уже со второго-третьего заказа бизнес должен стремиться перевести клиента в собственный канал. Это достигается через механики конвертации — специальные условия для прямых заказов, программы лояльности, персонализированные предложения.

Для зрелого ритейла со сформированной клиентской базой оптимальным соотношением сегодня является получение порядка 30–40% заказов через агрегаторы и 60–70% — через собственные каналы. Для ресторанного бизнеса, где агрегаторы исторически сильнее, путь к этому балансу занимает больше времени, но вектор тот же.

Агрегаторы, безусловно, мощный инструмент для быстрого старта, однако полная зависимость от внешних платформ несет в себе системные риски. В то же время собственная доставка требует значительных инвестиций в технологии, логистическую инфраструктуру и управление курьерскими ресурсами. Омниканальность в этих условиях становится не просто технологическим трендом, а фундаментом устойчивого развития бизнеса, который позволяет объединить преимущества обеих моделей: использовать агрегаторы для привлечения новой аудитории, одновременно развивая собственные каналы продаж и доставки для удержания клиентов, накопления данных и повышения рентабельности. Такой подход обеспечивает бизнесу контроль над клиентским опытом, большую гибкость в управлении операционными процессами и создает долгосрочное конкурентное преимущество в условиях растущей цифровизации рынка.