Google ввел маркировку рекламы, созданной с помощью искусственного интеллекта
Новая функция Google будет доступна на панели "Центр управления рекламой". Там появится раздел "Как было создано это объявление" - в нем будет указано, применялся ли ИИ при создании или редактировании рекламы. Информация будет доступна для объявлений в Google Поиске, Google Discover и на YouTube.
Если ИИ-контент будет создан с помощью инструментов Google, то информация об этом появится автоматически. Но если объявление будет сгенерировано или отредактировано с помощью сторонних сервисов, рекламодатель должен будет отметить эту информацию сам. При этом представители Google отмечают, что не будут проверять рекламу на наличие в ней элементов, созданных с помощью ИИ. Но на некоторых рынках реклама может быть помечена как сгенерированная с помощью нейросетей, если этого требует местное законодательство.
"Для Google это решение - превентивный шаг. С августа 2026 г. вступают в силу обязательства по прозрачности ИИ-контента в рамках европейского регулирования. Компания опережает регуляторов, предлагая добровольную маркировку вместо жестких требований", - объяснила ComNews маркетолог, культуролог, кандидат культурологии Надежда Александрова.
Как маркировка ИИ-контента влияет на рекламу
Специалисты по маркетингу, с которыми поговорил ComNews, подтвердили, что ИИ уже активно используется в рекламе. При этом они по-разному смотрят на восприятие аудиторией ИИ-контента.
Директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner (ООО "ПР Партнер") Дамир Фейзуллов считает, что маркировка ИИ-контента сама по себе не станет фактором, который будет массово отпугивать пользователей, так как они уже привыкают к использованию нейросетей.
При этом эксперт отметил, что аудитория негативно относится к некачественной ИИ-рекламе. "Пользователи все лучше распознают некачественный ИИ-контент: шаблонные тексты, однотипные изображения, искусственные эмоции, ошибки в фактах. Именно такой контент вызывает негатив, а не сам факт использования искусственного интеллекта. Когда же нейросеть помогает человеку ускорить работу, а итоговый материал остается экспертным и качественным, вопросов у аудитории практически не возникает", - считает Дамир Фейзуллов.
Заместитель генерального директора консалтинговой группы "Полилог" (ООО Агентство "Полилог") по PR Надежда Первова также считает, что маркировка ИИ-контента не будет отталкивать пользователей: первое время они будут обращать на нее внимание, а потом привыкнут и перестанут замечать - это может произойти в ближайшие год-полтора.
"Запрос аудитории скорее связан не с отказом от ИИ, а с прозрачностью его использования. Это подтверждает исследование YouGov и Meltwater 2026 г.: пользователи ожидают, что бренды будут открыто сообщать о применении искусственного интеллекта, а не скрывать этот факт", - сказала Надежда Первова.
Однако маркетолог и культуролог Надежда Александрова отметила, что, согласно исследованиям, пользователи предпочитают рекламу, созданную без ИИ. Отчет AIB говорит о том, что большинство молодых потребителей уже сталкивались с ИИ-рекламой и 39% представителей поколения Z и 20% миллениалов относятся к ней негативно. Пользователи чаще называют бренды, использующие ИИ в рекламе, "неаутентичными" и "неэтичными".
"Потребители признают: они не против ИИ в рекламе, если она становится более релевантной и полезной. Однако большинство все равно предпочли бы видеть рекламу, созданную людьми, даже если ИИ мог бы сделать ее лучше с технической точки зрения", - уточнила Надежда Александрова.
При этом она отметила, что потребители хотят знать, используется ли при создании контента ИИ: большинство заявляют, что чувствуют себя комфортнее с ИИ-рекламой, если существуют формальные правила ее использования. "Бренды, которые будут честно маркировать ИИ-контент и использовать технологию осознанно, не потеряют доверие", - считает Надежда Александрова.
Ранее исследование digital-агентства АЙNET (ООО "Айнет Продакшен") и маркетплейса нейросетей chad показало, что половина российских пользователей предпочитает контент, созданный без участия искусственного интеллекта.
Кроме того, согласно выводам АЙNET и chad, создатели контента серьезно недооценивают предубежденность аудитории: они считают, что негативно к ИИ настроен лишь 1% пользователей, тогда как реальный показатель - 22%. При этом авторы исследования утверждают, что дело не в самой технологии, а в некачественном контенте. Это же подтверждает отчет AIB: 82% руководителей считают, что поколения Z и миллениалы позитивно относятся к ИИ-рекламе, в то время как только 45% потребителей с этим согласны.
При этом, несмотря на неоднозначное отношение к ИИ-рекламе, эксперты уверены, что бренды будут продолжать использовать нейросети для ее создания. "На первых порах у части участников рынка действительно могут сохраняться опасения, но по мере накопления успешных кейсов они будут исчезать", - считает Надежда Первова.
"Не думаю, что бренды или блогеры начнут массово отказываться от использования ИИ, если подобная маркировка появится и на других площадках. Скорее наоборот - рынок станет более прозрачным. Искусственный интеллект уже стал таким же рабочим инструментом, как графические редакторы, CRM или системы веб-аналитики", - отметил Дамир Фейзуллов.
Как в России вводят маркировку ИИ-контента
На прошлой неделе Государственная дума РФ во втором и третьем чтениях приняла закон "О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в РФ". В частности, в нем содержатся требования к маркировке ИИ-контента. Теперь владельцы крупных интернет-ресурсов (более 500 тыс. пользователей из России в сутки) обязаны обеспечить возможность маркировки аудио- и видеоматериалов, созданных с помощью нейросетей. При этом платформы не несут ответственности за проверку сгенерированного контента: авторы могут маркировать ИИ-контент по желанию.
Закон вступит в силу с 1 сентября 2026 г., а положение о маркировке - 1 марта 2027 г. Новый закон носит "рамочный" характер: отдельные вопросы, связанные с ИИ, будут регулировать подзаконные акты.