Компания "М.Видео", которая на протяжении трех десятков лет была брендом первого выбора для покупателей электроники в России, сменила позиционирование. Парфюмерия? Есть. Автокресла? Пожалуйста. Кофе, чипсы, лодочные моторы, корм для животных, шины, БАДы? Тоже есть. Из крупного и узнаваемого продавца электроники компания превращается в очередной маркетплейс. Вот только зачем?

У таких действий видится два сценария развития. Либо новый гендиректор компании Владислав Бакальчук, стоявший у истоков создания Wildberries, знает какой-то секрет и сможет превратить "М.Видео" в лидирующий маркетплейс, отодвинув Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркет" и "Мегамаркет". Либо он, как многие топ-менеджеры, умеет лишь воспроизводить на новом месте то, что делал ранее, - и тогда "М.Видео" станет еще одним Wildberries, только без одежды (пока). Но в последнем случае компания потеряет традиционную нишу и годами выстраданное позиционирование, выйдя на рынок с гораздо более сильной конкуренцией и мощными соперниками.

От "Мира Видео" до "тысячи мелочей"

Помню, как лет двадцать назад заходила в "Мир Видео" (под таким названием открылся первый магазин сети) за ноутбуком. Витрины сияли техникой, консультанты в фирменных футболках рассказывали про гигагерцы и мегапиксели. Это воистину был храм электроники.

Тогда на рынке было несколько гигантов: "М.Видео", "Эльдорадо", DNS, "Ситилинк". Каждый со своей спецификой, но все - про технику. В 2006 г. на российский розничный рынок бытовой электроники вышел грозный конкурент: сеть Media Markt из Германии. Но через 12 лет, в августе 2018 г., немцы сдались и продали весь российский бизнес группе "М.Видео-Эльдорадо", которая получила 42 магазина Media Markt в 22 городах РФ. До сделки с Media Markt, в том же 2018 году, "М.Видео" договорилась о слиянии с крупнейшим конкурентом - "Эльдорадо".

Ныне DNS (ООО "ДНС Ритейл") - лидер рынка с валовой стоимостью проданных товаров (Gross Merchandise Value, GMV) 781 млрд рублей в 2025 году. "Ситилинк" занимает третье место с выручкой 114,5 млрд рублей (с падением на 23,4% год к году, показатель GMV компания не раскрывает). "М.Видео" занимает второе место с долей 28,5% по объему трат россиян и GMV в размере 418,1 млрд рублей. "Эльдорадо" принадлежит "М.Видео", поэтому если считать их как единую группу, то "М.Видео-Эльдорадо" вместе занимают 34,5% рынка по объему трат. Но и в этом случае они значительно уступают DNS (56,2%).

DNS имеет примерно в два раза больше физических магазинов, чем "М.Видео" (2700 против 1245). Это показывает, что DNS - лидер не только по выручке, но и по физическому присутствию на рынке. При этом "М.Видео" не только уступает конкуренту в количестве торговых точек, но и активно сокращает офлайн-сеть - планирует закрыть до трети магазинов в 2026 году. Это подтверждает стратегический разворот компании в сторону онлайн-маркетплейса и отказ от развития традиционной розничной сети электроники.

Получается парадоксальная ситуация: компания, которая позиционирует себя как "ведущий ритейлер электроники", имеет в два раза меньше магазинов, чем лидер рынка DNS, и при этом продолжает закрывать офлайн-точки. Де-факто, с назначением Владислава Бакальчука (он стал генеральным директором торгового юрлица группы, ООО "МВМ", 13 марта 2026 года), "М.Видео" меняет ориентир.

"М.Видео" превращается в Wildberries-2 с завидной скоростью. Система цифровой маркировки и прослеживания товаров в России "Честный знак", например, добавляет новую товарную категорию в среднем один раз в два месяца. А "М.Видео" - раз в неделю и чаще. Буквально на прошлой неделе, в пятницу 10 июля, компания запустила продажи на маркетплейсе БАДов, а 8 июля - парфюмерии из-за рубежа. До этого она взялась продавать косметику, автокресла, шины, лодочные моторы, кофе, чипсы, корма для животных. Собственно, радикальную смену курса "М.Видео" черным по белому отразила в отчете за прошлый год: "В 2025 году компания закрепила новое позиционирование - первый в России мультикатегорийный маркетплейс с развитой офлайн-розницей и сетью партнерских ПВЗ".

Опытный муж

Опыт Владислава Бакальчука заслуживает внимания. Безусловно, человек, который (конечно, при деятельном участии бывшей жены Татьяны Ким) превратил Wildberries из интернет-магазина одежды в маркетплейс-гигант с выручкой более 500 млрд рублей, знает толк в e-commerce. Видимо, поэтому акционеры и наняли его в сентябре 2025 года главным исполнительным директором операционной компании "М.Видео-Эльдорадо", а в марте 2026-го сделали гендиректором "М.Видео" (де-юре – не ПАО "М.Видео", а ООО "МВМ"). В пресс-релизе "М.Видео" от 1 июля 2026 года уже от его имени дана цитата: "Мы последовательно развиваем "М.Видео" как единую мультикатегорийную технологическую платформу, объединяющую широкий ассортимент товаров, цифровые сервисы и партнерскую экосистему".

Звучит многообещающе. Но посмотрим на цифры.

Цифры – вещь упрямая

Маркетплейсы в России давно перешли в стадию зрелой конкуренции, и вход нового игрока требует колоссальных инвестиций. Показательна история "Мегамаркета" - проекта, за которым стоит Сбер, один из крупнейших финансовых конгломератов страны. На момент запуска в 2020 году Сбер инвестировал в проект около 40 млрд рублей, планируя использовать инфраструктуру банка, клиентскую базу более 100 млн человек и экосистему сервисов.

Однако даже такие ресурсы не помогли. Показатель GMV "Мегамаркета" (юридически - ООО "Маркетплейс", которое зарегистрировано в подмосковной Щербинке в августе 2016 г.) в 2025 году обвалился на 93% - до 24,5 млрд рублей. За первые четыре месяца 2026 года продажи ООО "Маркетплейс" упали еще в три раза год к году. Компания была вынуждена закрыть собственные склады и перейти на модель dropshipping, фактически признав поражение в борьбе с Ozon и Wildberries.

Если даже Сбер со своими возможностями — с огромной сетью отделений по всей стране, аудиторией "СберБанк Онлайн", превышающей 110 млн пользователей, доступом к дешевому фондированию и с государственной поддержкой - не смог удержать маркетплейс, то каковы шансы "М.Видео"?

Обычно в любом сегменте ИТ-рынка формируется два лидера. В мобильных операционных системах - iOS и Android, в настольных ОС – Windows и OS X/MacOS, в мессенджерах – заблокированные в РФ WhatsApp и Telegram. Маркетплейсов в России уже не два, а больше: Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркет", "Мегамаркет".

Величина GMV за 2025 год показывает расстановку сил к началу 2026 года:

• Wildberries: 6,1 трлн рублей (+49%)

• Ozon: 4,16 трлн рублей (+45%)

• "Яндекс Маркет": около 1,6 трлн рублей (+41%)

• DNS: 781 млрд рублей (+2,7%)

• "М.Видео": 418,1 млрд рублей (-26,1%)

• "Мегамаркет": 24,5 млрд рублей (-93%)

Лидеров два: Ozon и Wildberries, а остальные отстают на порядок. Для того чтобы потеснить двойку лидеров, "М.Видео" нужно нарастить продажи не менее чем в 10 раз.

В секторе онлайн-торговли существует еще один серьезный игрок – AliExpress (принадлежащий фирме Alibaba Group Holding Limited из Китая). Сравнение цен на одинаковые товары показывает, что китайская площадка все еще сохраняет ценовое преимущество перед российскими по многим позициям, особенно – в электронике.

Аналогичная ситуация с другой электроникой и аксессуарами к ней. "М.Видео" с ее новой стратегией "продать все" попадает под удар с двух сторон: с одной стороны - гиганты вроде Ozon и Wildberries с их логистикой и ассортиментом, с другой – более дешевый AliExpress с прямыми поставками из Китая.

Сравнение ассортимента показывает, что "М.Видео" не предлагает ничего принципиально уникального, что отсутствует у конкурентов. Шины есть на Ozon и Wildberries. Косметика есть везде. БАДы есть на всех маркетплейсах. Лодочные моторы - экзотика, но и на Ozon найдется.

Получается, что "М.Видео" создала еще одну площадку, где можно купить то же самое, что и на других маркетплейсах.

В отчетности по МСФО за 2025 год "М.Видео" показала выручку 324,8 млрд рублей, что на 28% меньше уровня предыдущего года. Чистая прибыль компании составила 2,1 млрд рублей против 12,8 млрд рублей годом ранее - падение на 84%. EBITDA снизилась с 38,5 млрд до 21,3 млрд рублей.

Владислав Бакальчук стал гендиректором только в марте 2026 года. То есть падение началось еще при прежнем менеджменте, возможно новый топ-менеджер переломит тренд?

Стратегическая развилка

Радикальная смена позиционирования выглядит как рискованный шаг для "М.Видео". Компания, которая годами строила образ эксперта в бытовой технике и электронике, теперь торгует кофе, чипсами и собачьим кормом. Это размывает бренд и путает потребителей.

Возможно, рискованный эксперимент стоило провести на запасном аэродроме – на площадке "Эльдорадо". С момента объединения двух брендов в 2018 г. "М.Видео" сохраняла "Эльдорадо" как отдельную онлайн-площадку, но 1 июля 2026 г. объединила эти онлайн-каналы. Согласно пресс-релизу компании под названием "Единый маркетплейс "М.Видео" будет развиваться под одноименным брендом", компания полностью объединяет онлайн-каналы "М.Видео" и "Эльдорадо". При этом бренд "Эльдорадо" сохранится в экосистеме, но его онлайн-инфраструктура будет использоваться "для тестирования новых решений и сервисов, которые в дальнейшем могут масштабироваться на всю платформу".

В этом же пресс-релизе "М.Видео" называет себя компанией "в сфере электронной коммерции и розничной торговли электроникой и бытовой техникой", то есть пока выделяет электронику как категорию особой важности. Но в отчете за 2025 г. "М.Видео" декларирует планы по снижению доли бытовой техники и электроники в продажах. Если в 2026 г. электроника обеспечит 92% ее GMV, то в 2027 г. эта доля сократится до 71%, а в 2028 г. - до 55%.

Когда "М.Видео" станет универсальным маркетплейсом, ниша специализированного ритейлера электроники может освободиться. Возможно, это позволит действующим участникам рынка - DNS и "Ситилинку" - нарастить продажи и рыночную долю, а может быть, станет триггером к появлению новых игроков.

Пока стратегия Бакальчука напоминает попытку найти от добра добра. "М.Видео" имеет сильные позиции в традиционной нише, узнаваемый бренд, лояльную клиентскую базу, экспертизу в закупках, продаже сложной техники и ее обслуживании. Размыв фокус и выходя на чужую территорию, она рискует потерять конкурентные преимущества в основной категории и не достичь успеха на новом поле. Тем более что на этом чужом поле (а точнее – полях) - свои правила и свои лидеры, которые много лет набирали специфический опыт.

Сможет ли "М.Видео" сохранить продажи электроники и при этом мощно выступить в других категориях, став супермаркетплейсом? На первый взгляд, успех сулит специализация, а не всеядность; узнаваемость, а не размытый имидж. С другой стороны, цифровая трансформация – это выход в другие сектора рынка при помощи новых технологий. Никого уже не удивляют банки, которые оказывают услуги мобильной связи, или сотовые операторы, продвигающие финансовые сервисы. Большого успеха в бизнесе добивается не тот, кто следует проторенной дорогой, а тот, кто не боится пойти вразрез с типовыми представлениями. Возможно, Владислав Бакальчук видит этот путь, который пока скрыт от других глаз.