Холодные звонки стали теплее. Маркировка изменила телеком-рынок
Наиболее заметно это проявилось в сегменте малого и среднего бизнеса (МСБ): объем обзвонов упал на 60%, а длительность контакта выросла на 110%. При этом микробизнес стал единственным исключением из позитивного тренда: количество коротких спам-звонков выросло в два раза с начала 2026 г. Эксперты связывают это с особенностями работы небольших аутсорсинговых колл-центров: маркировка содержит информацию о подрядчике, а не о конечной компании, из-за чего абоненты чаще завершают разговор сразу после ответа. Однако на микробизнес приходится менее 1% общего объема звонков, что не влияет на общую тенденцию.
Внедрение маркировки также привело к снижению доли коротких соединений: количество звонков продолжительностью до трех секунд сократилось на 23%. Как сказано в сообщении ПАО "МегаФон", бизнес перестал использовать тактику прозвона, при которой инициатор намеренно прекращает вызов, чтобы побудить клиента перезвонить за его счет - теперь услуга маркировки оплачивается для каждого вызова независимо от продолжительности. Это сделало короткие обзвоны экономически невыгодными.
В сегменте крупного бизнеса, на который приходится почти половина всех звонков, коротких вызовов стало меньше на 46%, и на те же 46% выросла средняя продолжительность разговора.
Директор по стратегическому маркетингу корпоративного и государственного сегментов "МегаФона" Александр Яресько отметил: "Телефонные коммуникации проходят через заметную трансформацию. Массовые холодные обзвоны постепенно уступают место более адресному и качественному общению с клиентами, а доверие становится одним из главных факторов эффективности звонка. С начала года количество показов маркировки выросло на 155%, и мы ожидаем, что этот тренд будет только усиливаться, поскольку прозрачность коммуникаций становится конкурентным преимуществом".
Представитель пресс-службы ООО "Т2 Мобайл" (Т2) сообщил корреспонденту ComNews, что система маркировки потребовала значительных инвестиций на доустановку оборудования на инфраструктуре оператора и поддержание актуальности баз. Он отметил, что Т2 донастраивал услугу в течение осеннего промопериода, который позволил инициаторам массовых вызовов пользоваться ею бесплатно и получать любую экспертную поддержку по эксплуатации сервиса от специалистов компании.
"Мы с уверенностью можем утверждать, что услуга работает корректно. Мы считаем, что маркировка положительно сказывается на коммуникации компаний с клиентами. В течение первых месяцев после запуска услуги мы зафиксировали сокращение спам‑звонков на 25‑30% — это обусловлено более осознанным подходом организаций к обзвонам, таргетированному и осмысленному взаимодействию с потенциальными потребителями. Наши клиенты закупают услугу на договорной основе, но по‑прежнему остаются инициаторы звонков, которые не спешат заключать договоры с операторами. "Главными спамерами на нашей сети по‑прежнему остаются кредитно‑финансовые организации", — подчеркнул представитель пресс‑службы Т2.
На вопрос, насколько маркировка звонков изменила экономику исходящего телемаркетинга, член правления Ассоциации компаний связи Ярослав Дубовиков ответил, что многое зависит от профиля деятельности компании и профиля трафика. Например, у бизнеса с большим количеством наборов номеров и невысокой контактностью (и это совсем не обязательно спам) затраты выросли в разы. Но важно отметить, что "МегаФон" лукавит, когда говорит, что бизнес платит за каждый вызов. Оператор заставляет внешних абонентов платить по такой схеме. В то время как для своих абонентов для исходящих звонков он берёт абонентскую плату за маркировку, точнее сказать — услугу "Визитка", в размере 30 руб. И это ставит многие бизнесы, которые используют телефонию других операторов связи, в крайне невыгодное положение. То есть "МегаФон" искусственно создал условия для повышения затрат бизнеса на любые звонки.
Ярослав Дубовиков согласился с тем, что у МСБ звонков стало меньше: "Но не потому, что они стали меньше звонить. А потому, что они перевели все коммуникации на личные мобильные телефоны, где платить за маркировку не нужно. Поэтому просто произошло перераспределение трафика в пользу частных лиц. Об этом, кстати, говорят общие цифры роста (до 30 %) голосового трафика у абонентов‑физических лиц. Об этом ещё в прошлом году предупреждали Ассоциации, критикуя принятые поправки. Так что маркетологи „МегаФона" просто пытаются натянуть факты на пользу маркировки, говорит о непонимании происходящих глубинных процессов в телефонии".
Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин подчеркнул, что маркировка создает серьезные трудности для спамеров: "Им приходится скрывать личности, маскироваться и использовать другие ухищрения. Это приводит к тому, что звонков становится меньше, так как люди перестают отвечать на подозрительные звонки. При этом спамеры несут расходы на их осуществление", - сказал он.
По наблюдению Эльдара Муртазина, бизнес не полностью перешел в другие каналы коммуникации, но канал холодных звонков стал более чистым, как река, из которой убрали загрязнения. "Теперь можно видеть дно, рыбу и другие объекты", - пояснил он.
Аналитик добавил, что регулятор постоянно контролирует ситуацию, предлагая различные инициативы: "Одни из них полезны, другие - нет. Однако попытки установить тотальный контроль над всем, чтобы защитить от мошенников, не всегда удается. К сожалению, мошенники реагируют быстрее и используют уязвимости системы. Поэтому говорить о том, что можно полностью избавиться от мошенничества, нельзя".