Когда мы смотрим на рынки MENA (Ближний Восток и Северная Африка) и LATAM (Латинская Америка), первое, что бросается в глаза, — это огромный потенциал для бизнеса. Там проживает довольно большое число людей, цифровые сервисы быстро растут, технологии пользуются спросом. Казалось бы, такой "лакомый кусок" рынка! Однако есть довольно много примеров, когда западные гиганты не могут закрепиться на этих рынках, несмотря на солидные бюджеты. Причины неудач и лайфхаки, как их избежать, озвучил Марк Страмоусов, серийный ИТ-предприниматель, создатель более 10 стартапов, основатель стартап-студии "Профиланс".

"Смерть на взлете": почему западные IT-гиганты проваливаются, даже имея неограниченные бюджеты

Яркий пример - стриминговый сервис Netflix. В 2011 году его запуск в Латинской Америке едва не обернулся катастрофой. Его запускали по той же стоимости, что существовала для североамериканского рынка, не учитывая одну важную деталь: у латиноамериканцев тогда просто не было в обиходе пластиковых карт. Оплатить сервис в Интернете для них было почти нереально. Ситуацию осложняло и отсутствие высокоскоростного интернета в большинстве стран. Netflix смог перестроиться на тамошние рельсы и стал получать доход там только к 2017 году.

Локализация - это всегда адаптация любого бизнеса под языковые, культурные и технические характеристики региона. Последние два пункта я бы выделил особенно, потому что к сожалению, под "локализацией" понимают только лишь перевод текстов и названий кнопочек. Возможно, для каких-то стран этого достаточно (например, внутри Европы). Но для стран Ближнего Востока и южноамериканского континента этого мало.

Мне доводилось бывать в ОАЭ и в Аргентине: конечно, это совсем другой менталитет, быт, культура. И чтобы продукт действительно "заговорил" с пользователем на одном языке, предстоит проделать очень большую работу.

Культурный код против UX: как привычки пользователей в Бразилии или Саудовской Аравии ломают привычную логику западного онбординга

В первую очередь, нужно изучать культурный код и привычки людей. Перевод приложения на нужный язык, возможно, не сделает его понятнее для местной аудитории. Изменения должны будут проходить, скорее всего, на уровне UX/UI. Обратите внимание на то, как работают приложения, разработанные местными специалистами. В странах Латинской Америки используют преимущественно Android, предпочитают супераппы (мультиприложения, где все сервисы - сразу в одном), яркий, геймифицированный дизайн, который на европейский или американский взгляд может казаться перегруженным.

Интересно, что латиноамериканцы очень общительны: для них важна поддержка. И если мы постепенно привыкаем и миримся с "бездушными" ботами, то там этот номер не пройдет. По данным eMarketer, около половины пользователей различных сервисов в LATAM готовы навсегда прекратить использование бренда после негативного опыта взаимодействия с техподдержкой. Нет, жители Бразилии, Мексики и Аргентины вовсе не против нейросетей, уровень их проникновения там даже выше, чем в США.

Однако нейросеть должна быть максимально очеловеченной. В первую очередь, привычный сервис: встроенные чаты там не очень любят. Подавляющее большинство людей используют WhatsApp (принадлежит Meta*), и лучшее решение здесь - простая интеграция. Далее стоит поработать над языком: он должен быть простым, человечным, с использованием жаргона, сленга и эмодзи. В идеале - подстройка языка под диалекты, которых может быть много. Пользователь должен иметь возможность в любой момент переключиться на живого человека - бесшовно и быстро.

Еще один важный момент - хождение денег. По данным Bloomberg на май 2026 года, более половины всех имеющихся в Мексике пластиковых карт лежат в кошельках без дела. Хотя бы один финансовый продукт есть у 80% жителей страны, но большинство ежедневных покупок все равно приобретаются за наличные деньги. Более половины трудоспособных мексиканцев трудятся вне формальной системы. Это лавочники, ремесленники и так далее. Они не хотят платить налоги, поэтому проведение платежей и получение зарплаты на карту для них неприемлемо. Чтобы совершать покупки в интернет-магазинах они используют систему ваучеров: распечатывают специальный штрихкод с сайта и несут его в супермаркет, оплачивая его наличкой на кассе.

В Латинской Америке популярны варианты оплаты наличкой курьеру, доставившему товар, либо в рассрочку (даже недорогие товары). В Бразилии король оплат — это система PIX, в Мексике проблему закрывает система ваучеров OXXO. По другую сторону океана, в Саудовской Аравии есть свой игрок - STC Pay. Любую локализацию следует рассматривать с точки зрения того, какова будет механика платежа (вспоминаем ситуацию с Netflix).

Экономика кассы: локализация - не проект, а микростартап

С управленческой точки зрения локализацию на страны MENA и LATAM стоит рассматривать не как "проект", который можно поручить более-менее опытному менеджеру. Это, скорее, стартап внутри вашего бизнеса. Он потребует заново изучать рынок и ЦА, выводить MVP (ведь вполне возможно, локализованная версия потребует доработок и изменений!), масштабироваться и работать в условиях неопределенности. Этот стартап должен иметь возможность полностью менять стратегию в зависимости от требований рынка, а не по стандартам компании, принятым "на родине" продукта.

Не будем ходить далеко за примером: сервис проката самокатов Whoosh на фоне снижения спроса в России в 2023 году начал экспансию в страны Латинской Америки. Спрос - круглогодичный, плотность населения высокая, инфраструктура для велосипедов и самокатов развита.

Для управления бизнесом в Колумбии, Бразилии и Чили были созданы локальные компании, а также - новая операционная модель: во-первых, в Южной Америке для самокатов нет сезонности, а во-вторых, инфраструктура и культурные особенности позволяют использовать самокаты дольше и чаще. Тарифы адаптировали под покупательскую способность местного населения. Как результат - выручка за одну поездку увеличилась почти в 2 раза по сравнению с выручкой в России и странах СНГ.

Также необходимо было доработать ПО под особенности конкретных городов - ограничения скорости, правила парковки и передвижение пешеходов. Пришлось доработать и антивандальную защиту: в Южной Америке по-прежнему высокий уровень уличной преступности. По самым свежим данным (октябрь 2026)количество поездок в Латинской Америке за 9 месяцев выросло на 25% год к году и составило 10,5 млн. В третьем квартале рост ускорился до 30% год к году. Сейчас основная задача команды - увеличить загрузку парка самокатов (частично самокаты переправляются туда из России и стран СНГ).

Таким образом, в условиях, когда домашний рынок может стагнировать, глубокая, ресурсоемкая экспансия на глобальные рынки становится главным инструментом выживания и роста бизнеса. Игнорирование специфики региона ради экономии времени и ресурсов неизбежно ведет к потере пользователей, тогда как готовность строить продукт с нуля под локальные реалии конвертируется в кратный рост метрик.

* Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.