Совместное исследование ПАО "Вымпел-Коммуникации" (бренд "Билайн") и межрегиональной общественной организации "Ассоциация менеджеров", проведенное весной 2026 г. среди более 350 топ-менеджеров и руководителей ИТ-подразделений, обнаружило парадокс: спрос на виртуальных операторов связи (MVNO) в сегменте МСП (малого и среднего предпринимательства) огромен, но преимущественно латентен. По данным исследования, 21% компаний уже пользуются услугами MVNO, 44% планируют это сделать, около 40% рассматривают запуск оператора под собственным брендом. Однако между желанием и действием - пропасть.

Спрос без продукта

По данным опроса, стоимость внедрения назвали барьером лишь 11,6% респондентов, отсутствие преимуществ перед обычной связью - 9,1%. На первом месте, как показало исследование, - отсутствие готовых отраслевых решений (29,9%). На втором - сложность интеграции с существующими ИТ-системами (25,9%). На третьем - нехватка внутренних компетенций (23,4%).

Иными словами, компании готовы платить, но им нечего покупать. Универсальный тарифный план никого не интересует - бизнесу нужен сценарий "из коробки", заточенный под конкретную отрасль.

Отечественный рынок MVNO постепенно переходит от модели "дешевой мобильной связи" к модели цифрового сервиса, встроенного в экосистему, отметил в разговоре с ComNews завкафедрой оптических и квантовых коммуникаций ФГБОУ ВО "МТУСИ" Олег Колесников. Для виртуального оператора, по его словам, принципиально важна не собственная радиосеть, а умение работать с данными, быстро формировать персональные предложения, связывать мобильную связь с программами лояльности, финансовыми и другими цифровыми услугами.

"Именно поэтому в отрасли усиливается роль BSS-платформ, CRM, аналитики и автоматизированных процессов обслуживания: они определяют скорость вывода тарифов на рынок и качество клиентского опыта", - заметил Олег Колесников.

Издержки восприятия: технология вместо стратегии

Согласно данным опроса, 33,3% респондентов описывают MVNO через "отсутствие собственной физической инфраструктуры", 41,4% - через функциональные характеристики, и лишь 25,3% - через прикладные бизнес-сценарии. То есть три четверти рынка видят в виртуальном операторе технологическую разновидность связи, а не стратегический инструмент.

При этом, как показало изыскание, корреляция прямая: чем сильнее у респондента выражен прикладной тип восприятия, тем выше он оценивает востребованность MVNO для своей отрасли. Компании, понимающие интеграционные и маркетинговые возможности, оценивают полезность значительно выше тех, кто воспринимает MVNO исключительно как "связь без вышек". Отсюда у исследователей и вывод: просвещение рынка и демонстрация прикладных сценариев способны стать драйвером роста без изменения самих технологий.

По данным исследования, круглосуточная премиальная поддержка важна лишь 39% респондентам, а роуминг за границей - всего 16%. Зато снижение затрат на корпоративную связь назвали ключевым фактором 52%, а бесшовную интеграцию с действующими цифровыми системами - 74%. Опрос также зафиксировал, что оценку востребованности MVNO как высокой или очень высокой дали 28,8% опрошенных, 22,8% - как среднюю, 12,9% - как низкую.

Отраслевой срез, по итогам опроса, получился следующий: наибольший интерес зафиксирован в телекоммуникациях (90%), ритейле (87%) и ИТ-секторе (78%). Средний уровень востребованности исследование показало в образовании (52%), рекламе (48%) и туризме (43%).

B2C-потенциал: связь как валюта лояльности

Около 40% компаний МСП, согласно данным исследования "Билайна" и "Ассоциации менеджеров", рассматривают запуск виртуального оператора под своим брендом. Пока это нишевый тренд - в среднем 13-18% по отраслям, - но именно "ранние последователи" задают направление.

Для компаний с клиентской базой MVNO - инструмент монетизации и роста пожизненной ценности клиента (LTV). Пять ключевых драйверов B2C-модели - были выделены исследователями: рост LTV и удержание через новые точки контакта, экономия на A2P-коммуникациях, доступ к большим данным абонента, программы лояльности нового типа (минуты и гигабайты за покупки) и агентское вознаграждение без капитальных затрат.

Одна из важнейших метрик - LTV клиента, пояснил ComNews первый замгендиректора, исполнительный директор ПАО "Группа "Астра"", председатель комитета по информационным технологиям "Ассоциации менеджеров" Николай Прянишников. В качестве примера он привел схему, в которой виртуальный оператор предоставляет связь бесплатно в рамках пакета услуг от торговой сети или блогера. С его слов, потребитель мыслит так: "Мне нравится этот блогер/эта сеть, а если они еще и предоставляют связь под своим брендом - это здорово". Так формируется эмоциональная лояльность: восприятие бренда становится более теплым, повышается доверие. Качество связи при этом остается на уровне базового оператора - сеть не модифицируется.

Выход на спортивную аудиторию - работа с блогерами, направления, связанные с безопасностью детей, премиальными сервисами — таким ближайшим планом поделился с ComNews учредитель ООО "Добросвязь" Артем Ткачук. По его словам, аудитория готова платить от 100 до 500 руб. в месяц - за дополнительные ценности. Нередко это работает в связке с кросс-программами: например, человек что-то покупает, пользуется спортзалом и за это получает бонусы в телеком-сервисе. Если удастся реализовать 10-20 успешных кейсов, запустится цепная реакция: другие игроки увидят, как с помощью такого продукта можно выходить на рынок, создавать дополнительную ценность и формировать лояльную аудиторию.

Большие против малых: кто выиграет

"Контраст между крупными и нишевыми игроками - одна из главных интриг рынка. "Виртуальный оператор - это не технология, а инструмент роста для бизнеса: новый доход, новая ценность для клиентов, новый драйвер лояльности, - сказал директор по развитию партнерского канала "Билайн" Роман Прыганов. - Международная практика показывает, что виртуальные операторы способны занимать до 20% рынка мобильных услуг. Наша платформа Smart Mvno делает этот рынок доступным: минимальный порог входа, максимальная вариативность решений, а всю техническую рутину "Билайн" берет на себя. Запускать связь под собственным брендом может практически любой, у кого есть аудитория, - от блогеров и отраслевых сообществ до крупных банков и корпораций".

Вместе с тем, заметил в разговоре с ComNews Роман Прыганов, малый бизнес принципиально отличается от крупных корпораций и банков. "Главное преимущество небольших компаний - глубокое знание своего клиента, считает он. Если фитнес-клуб знает каждого посетителя в лицо, то локальный предприниматель выстраивает с аудиторией такие же доверительные отношения. Крупные банки работают по стандартизированным моделям, тогда как у МСП есть возможность предлагать персонализированный сервис. Удачный пример - недавний проект на Сахалине с участием местного блогера, где региональная специфика и личный бренд помогли сформировать активную базу лояльных клиентов", - рассказал Роман Прыганов.

Крупные игроки не мешают малым участникам рынка, сказал ComNews Артем Ткачук. "Для успеха, - заметил он, - нам нужны ключевые компетенции, главная из них - продуктовая: важно развивать продукт, который несет ценность за пределами телеком-услуг".

Отечественные платформы все чаще рассматриваются российскими MVNO не как формальная замена зарубежным продуктам, а как основа для более гибкого развития, отметил Олег Колесников. "На фоне усложнения регулирования - проверки абонентских данных, лимиты на SIM-карты, требования к обслуживанию иностранных граждан - конкурентоспособность оператора зависит от того, насколько бесшовно эти требования встроены в его ИТ-контур. Выигрывать будут проекты с понятной аудиторией, сильной экосистемой и качественной цифровой платформой", - спрогнозировал Олег Колесников.

Рынок без ориентиров

Каналы поиска поставщиков MVNO, зафиксированные исследованием, подтверждают: рынок не институционализирован. По данным опроса, рекомендации коллег используют 59,7% респондентов, поисковые запросы - 58,4%, статьи и кейсы в отраслевых СМИ - 50,6%. Сайты операторов - 35,1%, конференции - 26%, входящие предложения - 18,2%.

"Для реализации полного потенциала операторам важно не только разрабатывать специализированные отраслевые решения, но и создавать условия для обмена опытом и укрепления сотрудничества между бизнесом и провайдерами услуг", - сформулировал общую задачу исполнительный директор "Ассоциации менеджеров" Вячеслав Евсеев.